The Trade Desk 的十亿美元豪赌：AI驱动的捆绑服务能否最终解决广告业的数据困境？
文图拉的广告技术巨头推出Audience Unlimited，一项旨在重塑营销人员购买第三方数据方式的大胆计划。供应商可能因此失去定价权，但广告商有望以更低廉、更简化的方式开展更优质的广告活动。
加利福尼亚州文图拉市 — The Trade Desk 正押下重注，试图解决数字广告领域一个长期存在的痛点：高成本且低信任度的第三方受众数据。
周一，这家上市的需求侧平台 (DSP) 发布了 Audience Unlimited，一个AI驱动的捆绑服务，以固定费率而非常见的按需付费方式打包受众细分。可以将其想象成广告数据领域的“好市多”(Costco)，内置机器学习功能，用于评估哪些数据集对特定广告活动真正重要。该系统计划于2026年初全面推出，标志着The Trade Desk自两年前推出Kokai AI平台以来最大胆的转型。
对广告商而言，此举有望缓解长期以来的一个悖论。第三方数据确实能有效提升广告表现，但品牌因成本高昂和投资回报率 (ROI) 不确定而迟疑于大规模使用。一些研究表明，当大型广告商依赖外部受众群体时，他们会将其媒体预算高达20%用于数据费用。在这个锱铢必较的行业，这笔额外的支出无疑是一笔不小的开销。
两种模式，两种思维
The Trade Desk 不仅仅是在调整价格；它正在重新设计购买者与其平台互动的方式。
在性能模式 (Performance Mode) 下，数据实际上是免费的。广告商将战术操盘权交给The Trade Desk的AI，由其实时处理竞价、预算分配和优化。营销人员仍然设定策略，但平台负责执行。
在控制模式 (Control Mode) 下，购买者牢牢掌握着控制权。他们手动管理广告活动，而数据成本则以少量附加费的形式出现——大约占曝光支出的3.3%或4.4%。AI仍然提供建议，但不会直接执行。
这种权衡显而易见。“免费”数据吸引广告商转向自动化，这会提高转换成本，并加深The Trade Desk对工作流程的控制。同时，控制模式保护了那些仍然希望手动操作的传统交易员。
首席战略官Samantha Jacobson在发布会上表示：“我们可以获得批量数据采购的优惠价格，并将这些节省下来的成本转嫁给广告商。我们的AI帮助他们理解哪些数据源是相关的，从而避免浪费支出。”
华尔街的会计难题
对广告商来说，这项策略合情合理。对投资者来说呢？情况则复杂得多。
The Trade Desk 报告的营收是扣除媒体和数据等第三方成本后的“净收入”。这意味着更高的数据使用量并不总是能增加其按GAAP（通用会计准则）计算的营收——除非这些销售也能带来更多的平台费用或通过其系统流动的广告支出。
投资者真正关注的是“抽佣率”（take rate），即The Trade Desk从总支出中获得的份额。历史上，这一比例一直徘徊在20%左右。Audience Unlimited面临的核心问题是：捆绑服务能否在不损害利润率的前提下提高这一比例？
性能模式引发了担忧。如果The Trade Desk向供应商支付费用，却不向购买者收取任何费用，这在账簿上将如何体现？如果公司开始将数据视为自有库存，即使现金流保持稳定，利润率波动性也可能随之而来。
供应商失去定价权
对数据提供商而言，Audience Unlimited是一把双刃剑。Dstillery和LiveRamp等公司公开支持此次发布，深知拒绝可能意味着失去一个重要的需求渠道。
但真相并非那么乐观。Audience Unlimited使市场扁平化。供应商不再能对“高级”数据收取高价，而是由AI进行评分并被纳入捆绑服务中。他们可能会卖出更多数量，但利润率会更薄。那些缺乏规模的小型参与者可能会难以生存。
这是一个似曾相识的故事。Spotify（声田）通过按次播放付费改变了音乐行业。Costco（好市多）通过批量交易重塑了零售业。在每个案例中，供应商都用定价权换取了销量——而平台则获得了长期的优势。
时机并非偶然
为何选择现在？看看竞争对手。
亚马逊的DSP正在迅速崛起，今年广告收入增长了22%，这得益于与Roku的合作，解锁了联网电视 (CTV) 广告库存和家庭层面数据。到2025年末，亚马逊将拥有无与伦比的CTV身份识别能力。
与此同时，谷歌在逐步淘汰第三方Cookie方面进展缓慢，其隐私沙盒 (Privacy Sandbox) 的推出前景不明朗。这为竞争对手提供了磨砺其身份解决方案的窗口期。
The Trade Desk 需要一个反击。Audience Unlimited就是它的答案：使外部数据比亚马逊和谷歌严密守卫的封闭系统更便宜、更智能、更透明。
市场正在降温
这不仅仅是竞争。数字广告市场在2025年末已经降温。随着全球关税成为头条新闻，营销人员收紧预算，增长预测有所放缓。The Trade Desk自身第二季度19%和第三季度预测14%的营收增长令华尔街失望，并导致其股价大跌。
Audience Unlimited不会一夜之间解决这个问题。这是一个着眼于2026年的布局，寄希望于营销人员会更看重效果而非公司品牌。如果使用Kokai的AI和捆绑数据的广告活动能比亚马逊或谷歌带来更强的广告支出回报 (ROAS)，预算自然会随之而来。
投资者展望：长期博弈，而非速胜
分析师认为此举在战略上大胆，但在财务上见效较慢。明年下半年进行的试点项目将至关重要。如果它们能显示出更低的每次获客成本 (CPA) 和更好的触达率，那么2026年可能会迎来一波采用热潮。
需要关注的关键因素包括：
- 广告商采用性能模式而非手动广告活动的速度
- 捆绑的AI工具是否真的能在成本和效率上超越竞争对手
- 供应商合同中的细则条款，特别是关于“免费”数据如何获得报酬
竞争依然激烈。亚马逊经过身份验证的CTV规模、谷歌的沙盒实验以及零售媒体网络筑起的高墙，都在挤压The Trade Desk的施展空间。该公司在新模式下保持利润率稳定的能力，将决定Audience Unlimited究竟是一项突破，还是又一次代价高昂的实验。