关税陷阱：运动服饰巨头如何应对特朗普贸易战中的价格上涨
随着夏季临近，美国消费者将面临的不仅仅是气温的升高。从6月1日起，随着各大运动服饰品牌为应对特朗普总统的全面关税政策而上调价格，他们钟爱的运动鞋服标签上的价格也将水涨船高。
行业领导者耐克已宣布，对售价超过100美元的鞋类产品提价5至10美元，而成人服装和装备的价格涨幅将在2至10美元之间。公司已谨慎地将儿童产品、售价低于100美元的商品以及其标志性的Air Force 1运动鞋排除在涨价范围之外——这一战略举措揭示了品牌目前必须进行的复杂权衡，以同时维持利润率和市场份额。
一位专注于非必需消费品股票的资深零售分析师解释说：“我们正在目睹的不仅仅是价格调整，而是运动服饰行业全球商业模式的根本性重组。”“这些公司正在小心翼翼地在吸收关税成本、将成本转嫁给消费者以及重组供应链之间寻求平衡——同时又假装这并非受政治驱动。”
维持利润率的数学难题
数据揭示了一个严峻的事实。以一双典型的100美元运动鞋为例，如果其商品成本的50%来自越南（现在面临46%的关税），那么每双鞋的额外成本负担将达到23美元。耐克宣布的仅5美元的涨价意味着该公司吸收了约78%的关税影响，分析师认为这种策略在两到三个季度后将不可持续。
一家大型资产管理公司的投资组合经理指出：“这个行业面临着一个无论多少营销都无法掩盖的数学现实。”“在目前的关税水平下，要维持现有毛利率，就需要大幅提高价格，这会震惊消费者并导致需求崩溃。仅10%的基准关税，如果完全由行业吸收，就会吞噬约100个基点的行业毛利率。”
对总部位于瑞士的On Holdings而言，情况似乎尤为严峻，该公司约90%的产品都从越南采购。公司文件显示，如果关税完全反映在成本中且没有抵消性的价格上涨，这种敞口可能导致其毛利率惊人地下降650个基点。
迥异的企业策略揭示品牌定位实力
尽管所有主要运动服饰公司都面临类似的外部压力，但它们的应对方式揭示了市场影响力与战略重点上的关键差异。
阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）采取了最透明的方式，直接将未来价格上涨与关税影响挂钩。古尔登表示：“由于我们目前几乎无法在美国生产任何产品，这些更高的关税最终将导致我们所有面向美国市场的产品成本增加。”这种坦诚与耐克将其价格上涨定性为“季节性计划”的做法形成鲜明对比，耐克并未明确提及关税。
彪马（Puma）采取了最谨慎的立场，首席财务官马库斯·诺伊布兰德（Markus Neubrand）公开承认公司处于追随者地位：“我们不想成为美国市场价格变化的领导者。”这一声明既反映了彪马定价权相对有限，也体现了其在最终确定自身策略前，先观察竞争对手动向的战略决策。
这些价格调整的时机恰逢消费者信心恶化，5月份消费者信心指数降至50.8，回到了2022年末的低点。购买力下降为品牌试图转嫁成本上涨带来了额外的复杂性。
供应链重组催生战略拐点
除了眼前的定价决策，关税结构正在加速全球供应链的深刻重组。尽管大多数运动服饰公司此前已开始减少面向美国市场的中国制造产品，但对越南、印度尼西亚和柬埔寨征收的新关税消除了容易找到的替代方案。
一位与多家运动服饰品牌合作的供应链顾问指出，这种情况既带来了眼前的挑战，也创造了潜在的长期机遇。“企业正争相在关税风险较低的国家发展制造能力，但建立可靠的生产能力需要数年而非数月。在此期间，我们看到对近岸生产的兴趣增加，甚至出现关于在美国本土制造某些高端产品的初步讨论。”
这种地理上的重新洗牌不仅限于生产地点，还延伸到市场优先级的调整。行业分析师审阅的内部文件显示，阿迪达斯正将原本面向美国市场的中国制造产品，重新导向欧洲和亚洲消费者，这实际上创造了一个地域套利机会，可能永久性地改变区域市场在公司战略中的重要性。
投资启示：谁是赢家，谁是输家？
关税环境给整个运动服饰行业的投资带来了显著影响。阿迪达斯似乎处于相对有利的地位，这归因于三个关键因素：对美国市场的敞口较低（占收入的23%，而耐克为40%），目前复古“露台”风格（如Samba和Gazelle）带来的市场势头，这为其提供了定价杠杆，以及财务沟通的更高透明度，保护了投资者信心。
耐克尽管是市场领导者，但因其50%的鞋类产品依赖越南采购，加上中国市场已面临挑战（最近一个季度销售额下降17%），面临的风险有所增加。尽管盈利预期被下调，该公司仍以高估值（29.3倍远期市盈率）交易，如果价格上涨未能抵消利润率压缩，可能面临下行风险。
较小的参与者面临着不同的前景。彪马在其核心85美元平均售价区间定价权有限，这意味着5美元的涨幅代表了6%的实质性增长，而耐克在较高价位产品上的涨幅仅为4%。然而，该公司已积极将其来自中国的美国进口量降至仅10%，这为其提供了部分保护，使其免受最高关税税率的影响。
On Holdings面临的风险状况或许最为极端，其约90%的采购来自越南，造成了极高的关税影响敞口。尽管该公司的富裕客户群体可能对价格敏感度较低，但任何单位销量下降都将严重影响该公司目前超过50倍远期市盈率的运营杠杆。
二阶效应催生替代投资机会
除了直接的品牌敞口，关税情况还创造了多种二阶投资机会。像TJX公司（TJ Maxx、Marshalls）和Ross Stores这样的折扣零售商，已经因成本意识强的购物者寻求全价渠道替代品而受益于客流量的增加。TJX报告第一季度可比销售额增长5%，随着品牌商品价格上涨，这一趋势可能会加速。
东南亚国家中，有望吸引制造业转移的工业地产代表了另一个潜在机会。随着品牌寻求在越南之外实现多元化，印度尼西亚和柬埔寨的工厂运营商可能会受益，从而创造对制造基础设施的需求。
货币动态也为阿迪达斯和彪马等总部位于欧洲的公司创造了潜在优势。如果关税压力继续导致美元走强，以欧元报告业绩的公司将获得外汇顺风，部分抵消利润率压力。
是永久性结构性转变，还是暂时性扰动？
对行业高管和投资者而言，关键问题是当前的关税环境是暂时的谈判策略，还是美国贸易政策的根本性转变。越来越多的证据表明是后者，两党对更激进贸易政策的支持表明关税至少可能持续到2026年中期选举。
一位全球投资银行的宏观策略师观察到：“市场仍然将其定价为一个将在几个季度内而非几年内解决的谈判阶段。”“但这些政策背后的政治势头表明，企业需要为多年的调整期做计划。那些最快重组供应链并制定更精细定价分层策略的公司，将成为长期赢家。”
对消费者而言，直接影响将是大多数运动鞋服的价格上涨。对投资者而言，这种情况创造了一个难得的机会，可以识别哪些公司能够成功驾驭全球贸易动态的这一结构性转变——以及哪些公司将因新的游戏规则而永久处于不利地位。
正如一位零售业分析师总结的那样：“这不仅仅是谁能最好地度过一场暂时性风暴的问题。我们正在目睹全球供应链的根本性重塑，这将在未来十年区分出行业领导者和落后者。”
消费者应对关税导致鞋服价格上涨的策略
| 策略 | 描述 | 主要益处与影响 |
|---|---|---|
| 关税前囤货 | 在关税生效前购买商品 | 2025年3月下旬，鞋店客流量同比增长4.36%；避免即时价格上涨 |
| 周期性购买模式 | 在价格有利时囤货，在价格高企时观望 | 帮助消费者战略性地把握购买时机；关税生效后客流量下降9.49% |
| 优先购买必需品 | 仅关注必需品，推迟非必需品的购买 | 家庭认为“多余的鞋子是一种无法负担的奢侈品”；2025年1月鞋类销售额下降约8% |
| 二手购物 | 利用转售平台和翻新选项 | 通过Poshmark、ThredUp以更低价格获得优质商品；避免关税导致零售成本上涨 |
| 品牌灵活度 | 转向定价稳定或具有关税优势的品牌 | 价格优先于品牌忠诚度；VEJA（巴西制造）和New Balance USA等品牌提供替代选择 |
| 直接从制造商购买 | 直接从制造商处购物 | 更好的价格控制；品牌可以在不大幅提高零售加价的情况下吸收关税成本 |
| 战略性促销购物 | 围绕促销活动和季节性折扣安排购买 | 阵亡将士纪念日和有针对性的折扣活动有助于抵消上涨的基准价格 |