Shein 在法国被罚4000万欧元，因打击“虚假优惠假象”
监管策略预示快时尚经济新时代
这家快时尚巨头正面临前所未有的严格审查，法国监管机构瞄准其欺骗性折扣行为和缺乏依据的环境声明，这可能重塑该行业的未来。
一项里程碑式的裁决震惊了超快时尚行业：法国监管机构对Shein处以4000万欧元的罚款，原因是其系统性地误导消费者关于折扣的信息，并做出不实的环境声明。法国消费者保护局（DGCCRF）于周四宣布的这项处罚，是对该公司法国业务近一年调查的结果。
针对Shein的法国实体Infinite Style E-Commerce Co Ltd采取的这项行动，是该国历史上最大的消费者保护罚款之一，标志着欧洲监管机构处理数字时尚市场的方式发生了决定性转变。
欺骗剖析：数字说明一切
调查结果揭示了系统性消费者操纵的铁证。调查人员检查了2022年10月至2023年8月期间在Shein法国网站上销售的数千件商品，发现57%的广告促销根本没有提供任何实际价格优惠。另有19%的折扣小于广告宣传，而11%的案例实际上是变相涨价。
“这不是偶然的疏忽——这是算法欺骗，”一位要求匿名的欧洲高级零售分析师表示。“当你的商业模式依赖于持续特价的感知，但超过一半的折扣并不真实时，你就已经从营销越界到了操纵。”
法国法律规定，任何广告折扣必须使用零售商在过去30天内提供的最低价格作为参考价。Shein的违规行为包括在应用所谓折扣之前先提价、在设定参考价时忽略此前的较低价格，以及通过划线价和持续降价制造省钱的假象。
该公司还因做出模糊的环境声明而受到指责，包括一项未经证实的宣称其温室气体排放量减少了25%。
除了表面数字：实际财务考量
尽管4000万欧元是一笔历史性的罚款，但这个数字在Shein的资产负债表上几乎微不足道——仅占该公司2024年集团营收的0.1%，约占净利润的4.7%。真正的意义在于它预示着未来。
根据欧盟《综合指令》（Omnibus Directive），重复违规行为可能导致高达营业额4%的罚款。对于Shein在欧盟估计77亿欧元的业务来说，这可能意味着罚款将达到3.07亿欧元——足以将该集团的息税前利润率（EBIT margin）从约2.6%削减至1.8%。
这项裁决对正在准备上市的Shein来说，正值一个特别敏感的时刻。在搁置的伦敦上市申请中，估值讨论已从约900亿美元降至500亿美元，随着监管挑战在多个市场加剧，预计将面临进一步的压力。
“监管风险的完美风暴”
法国的罚款只是Shein商业模式面临日益扩大的监管攻势中的一个方面。根据欧盟《数字服务法案》（DSA），Shein被指定为超大型在线平台（Very Large Online Platform），需遵守严格的内容和产品安全要求，这将使其面临额外的挑战。
同时，在美国，微量关税豁免（de minimis duty waiver）的取消，威胁到Shein竞争定位核心的抵岸成本优势。对价值低于800美元的包裹征收54%至120%的新关税，可能会显著改变该公司直销（direct-to-consumer）模式的经济效益。
“我们正在目睹一场监管风险的完美风暴，”一位专注于零售业的巴黎合规律师解释道。“Shein面临的特别挑战在于，这些干预措施针对的是其商业模式的根本——定价算法、跨境运输优势和低成本供应链。”
商业模式受围攻
Shein方面则试图淡化法国行动的重要性。该公司在一份声明中强调，它于2024年3月得知了违规行为，并在两个月内实施了纠正措施，声称所有已发现的问题已在“一年多前”得到解决。
声明称：“我们仍然致力于所有市场的透明度和合规性。所需的改变并未影响消费者最终价格。”
然而，行业分析师认为该公司的核心商业模式正面临越来越大的压力。Shein竞争优势的三大支柱——动态折扣、跨境小包裹和快速产品开发——都面临着监管阻力。
一位涵盖零售业的投资分析师指出：“监管环境正在将曾经的‘狂野西部套利机会’转变为受监管的消费必需品业务。现在的问题是，Shein能否像工业化设计一样高效地工业化合规。”
投资影响：新格局下的赢家与输家
随着超快时尚企业面临的监管压力不断增加，拥有更稳健合规基础设施的老牌竞争对手将从中受益。Zara的母公司Inditex，凭借其定价权和既定的披露文化，似乎处于特别有利的地位。
这种转变的格局还可能为专门从事实时价格监控的合规技术提供商创造机会，因为零售商正争相确保遵守复杂的跨境法规。
同时，在欧洲拥有强大业务的货运代理可能会看到业务量增加，因为快时尚零售商正从直销包裹转向通过欧盟仓库的集中发货。
不利方面，广州的棉纺制造商，如果其业务严重依赖Shein的订单量，可能面临潜在的业务中断，同样，那些利润微薄且易受效仿执法行动影响的超快时尚平台卖家也可能受到冲击。
前景展望：关键拐点
投资者和行业观察者应关注几个即将到来的催化剂，这些可能决定Shein的发展轨迹：
- 2025年8月26日：《数字服务法案》超大型在线平台合规审计截止日期
- 2025年10月：法国议会联合委员会审议《超快时尚法案》
- 2025年第四季度：香港证券交易所就Shein招股书举行听证会
也许最令Shein担忧的是，在德国和荷兰等国家，针对“绿色清洗”的集体补救措施集体诉讼（class actions）的可能性，这可能会使监管调查结果的财务影响成倍增加。
快时尚的分水岭时刻
虽然法国罚款的直接财务影响可能有限，但其象征意义不应被低估。数字颠覆者监管豁免的时代似乎正在结束，这对基于监管套利的商业模式产生了重大影响。
对于Shein而言，未来的道路可能涉及将其部分生产近岸（near-shoring）至土耳其和墨西哥等地，或大宗运输（bulk-shipping）至欧盟保税仓库——这些策略会延长交货时间，并削弱定义该公司的“超快”优势。
“4000万欧元的罚款是一个四舍五入的误差——但它标志着从‘狂野西部套利’到‘受监管的消费必需品’的转变，”这位投资分析师总结道。“现在持有Shein股票，你必须相信管理层能在日益复杂的监管环境中航行，同时保持增长轨迹。这变得越来越难以证明。”
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