协议博弈：OpenAI 将 ChatGPT 推向电商领域，推出即时结账功能
OpenAI 大胆地将购物功能嵌入其 AI 助手，这可能会改变数亿人的在线购物方式——对亚马逊、谷歌以及连接卖家和买家的平台构成新的挑战。
旧金山 — 在线购物领域迎来了一次震动。今天，OpenAI 推出了一项名为“即时结账”（Instant Checkout）的功能，允许 ChatGPT 用户无需离开聊天界面，即可完成从“我该买什么？”到“订单确认”的全过程。AI 助手现在可以直接处理交易，而不是将用户导向亚马逊、Etsy 或谷歌。这一转变听起来细微，但分析师警告称，它可能会重塑消费者、商家以及介于他们之间的科技巨头之间的权力动态。
这项新功能的推出将从小范围开始。目前，美国购物者可以在 ChatGPT 内部直接从 Etsy 卖家那里购买商品。包括 Glossier、SKIMS 和 Vuori 在内，超过一百万家 Shopify 商家也正排队准备加入。然而，OpenAI 的雄心远不止于此。它不仅仅追求便利。该公司已将支持该系统的底层架构——称为“智能代理商务协议”（Agentic Commerce Protocol）——进行开源，以期引发一场被一些人视为迫在眉睫的关于在线零售未来的标准之争。
直接冲击广告巨头
这其中的利害关系巨大。去年，亚马逊通过作为商品搜索的首选平台，广告收入超过了 560 亿美元。谷歌利润丰厚的购物广告也依赖于相同的客户意图。如果 ChatGPT 在其自身界面内捕捉到这些购物瞬间，那么这些收入将不复存在。对于那些因高昂平台费用和算法调整而感到沮丧的小商家来说，这项协议最终可能会带来他们渴望的东西：无需放弃控制权即可直接接触买家。
从搜索到销售，只需几秒
其工作原理如下：当你向 ChatGPT 询问“100 美元以下的跑鞋”或“送给陶瓷爱好者的一份礼物”时，它会调取商品选项。OpenAI 表示，搜索结果并非赞助广告，而是根据相关性进行排序。如果某个商品支持即时结账，就会出现一个“购买”按钮。轻点几下，交易即可完成，支付通过保存的详细信息或快捷结账处理。
这一顺畅体验的背后是 Stripe。这家支付公司构建了安全的支付通道，将订单从 ChatGPT 传递给商家，同时确保商家作为官方记录的持有者。商家负责履行订单、发货和客户服务。ChatGPT 则充当数字助手，而非市场运营商。
商家需要向 OpenAI 支付一定比例的已完成购买费用。该公司不愿透露具体数字，但分析师估计在 1% 到 5% 之间——远低于亚马逊的推荐费，后者在某些类别中可能高达 45%。重要的是，OpenAI 表示，为启用即时结账而付费不会提升商品的排名，但它承认，当多个卖家提供同一商品时，库存和价格等因素会影响排名。
更大的战略：基础设施
真正的创新可能在于协议本身。通过开源智能代理商务协议，OpenAI 创建了一种通用语言，供 AI 代理和企业协调购买。对于 Stripe 商家来说，启用该功能就像添加一行代码一样简单。其他商家可以通过 Stripe 的共享支付令牌 API 或委托支付规范等新工具加入，这些工具都旨在最大限度地降低转换成本。
这是一种直接取自科技史册的策略：构建开放的“轨道”，使其具有不可抗拒的吸引力，然后随着广泛采用而 reaping 其带来的收益。一些分析师将其比作早期网络的传输协议——无处不在、无形却不可或缺。
赢家、输家和中间地带
那么，这会给当今的电商巨头带来什么影响？亚马逊仍然拥有巨大的优势：其物流帝国、Prime 会员飞轮效应以及便捷的退货服务。但如果购物者开始更信任 ChatGPT 的商品推荐，而不是亚马逊充斥广告的搜索结果，流量可能会开始流失。即使是漏斗顶部的轻微流失，也会刺痛亚马逊增长最快的业务部门。
谷歌看起来更易受冲击。ChatGPT 内回答的每一次购物查询都意味着一次广告机会的流失。该公司已匆忙开发竞争性的支付标准和 AI 购物功能，但适应其基于链接的搜索模式将不容易。
然而，Shopify 和 Etsy 等平台可能会从中受益。他们获得了接触 ChatGPT 每周 7 亿用户的机会，同时不失对商家关系的控制权。对于独立卖家而言，这是一个新的分销渠道，没有昂贵的广告或不透明算法的包袱。
数字分析
投资者不应期望立竿见影的意外之财。即使在乐观假设下——25% 的 ChatGPT 用户可触达，8% 展现购物意向，结账启用产品的附加率为 40%，转化率为 6%，平均订单价值为 45 美元——计算得出每年的商品交易额约为 8 亿美元。OpenAI 的份额可能在 2000 万美元左右。与该公司传闻中数十亿美元的估值相比，这只是九牛一毛。
真正的奖励是未来的选择权。扩展到更多类别、添加购物车功能，或进入旅游等高端垂直领域，几年内可能将销售额推高至数百亿美元。如果协议本身成为行业标准——正如一些技术专家所说，成为购物界的 TCP/IP——OpenAI 将自己牢牢锁定为永久的中间商。
前路挑战
前方的障碍依然不少。OpenAI 能否抵制住将自然搜索变成又一个广告平台的诱惑？商家是会采用一种协议，还是会分裂成谷歌和其他公司推出的竞争性协议？当购买出错时，客户服务又将如何处理？如果配送失败，你大可以打赌大多数人会责怪 ChatGPT，即使技术上责任在于商家。
小卖家还面临实际挑战。退货、争议和欺诈管理需要他们可能不具备的资源。规模化之后，这些摩擦可能会损害消费者体验。
长远展望
OpenAI 将即时结账视为“智能代理商务”的第一步。在这一愿景中，你的 AI 助手将不仅仅是推荐商品，它还将管理重复订单、跟踪保修、协商折扣并在不同类别中捆绑购买。与其说是搜索栏，不如说是一个主动型购物伴侣。
这一愿景能否实现，取决于执行力、监管以及消费者行为。但通过押注开放协议而非封闭市场，OpenAI 选择控制管道，而非店面。在未来两年内，我们将看到这场博弈是会重塑电商的支柱，还是仅仅在已经拥挤的市场中增加一个结账按钮。
非投资建议