谷歌与NBCUniversal达成重大分发协议，重塑流媒体格局
科技巨头进一步掌控娱乐业，传统电视网放弃独立性以扩大影响力。
谷歌和NBCUniversal刚刚签署了一项全新的、影响深远的协议，这可能会重塑数百万人的电视观看方式。这项于周四宣布的为期多年的合作，不仅确保NBC的广播和有线电视频道继续在YouTube TV上播放，还将Peacock整合到YouTube的Primetime Channels中，并加深了环球影业内容在谷歌旗下平台上的整合。最引人注目的是，NBC体育频道将回归——距离NBCUniversal将其关闭仅四年。
NBCUniversal平台分发总裁马特·施纳尔斯（Matt Schnaars）称这项协议是“对我们的业务和观众来说是双赢。” 措辞本身就说明了问题。对于一家曾将未来押注在直达消费者（DTC）流媒体上的公司而言，NBC现在正依靠科技巨头来确保其节目和体育赛事呈现在观众面前。
你知道吗？NBCUniversal于2004年由历史悠久的NBC电视网（成立于1926年）和环球影业的电影遗产合并而成。如今，其旗下业务涵盖广播（NBC、Telemundo）、有线电视（USA、Bravo、CNBC、MSNBC、Syfy、E!、Oxygen）、影视工作室（环球影业、环球影业集团）、Peacock流媒体服务以及环球主题公园。自2013年起，所有这些业务均归康卡斯特（Comcast）所有。
当生存重于独立
时机并非偶然。YouTube已成为美国最大的电视内容分发商，尼尔森数据显示，今年夏天其占据了美国总观看时长的13.4%。它已连续半年击败了有线电视和广播电视。对于NBCUniversal而言，在大选报道和秋季体育赛事高峰期间缺席这一平台是不可能的。
NBC旗下的流媒体服务Peacock约有4100万订阅用户。诚然，这个数字值得称道，但远不及Netflix、Disney+或Max。而且它仍在亏损。仅上一季度，Peacock在12亿美元的收入基础上，亏损了1.01亿美元。高昂的客户获取成本和有限的曝光度持续拖累其发展。
与此同时，YouTube TV的订阅用户已激增至约940万，每人每月支付近83美元，比两年前增长了三分之一以上。通过将直播电视与谷歌的广告引擎和推荐工具捆绑，YouTube实质上重建了有线电视套餐——只是更智能、更个性化。
科技平台掌握主导权
协议细节表明了科技巨头如今所掌握的控制力。NBC的频道——NBC、Telemundo、Bravo、CNBC、MSNBC、USA、Syfy等——未来几年将继续在YouTube TV上播出。但Peacock也将成为YouTube Primetime Channels内的附加订阅服务，将其直接置于谷歌的支付流程中。
这种安排让Peacock获得了大量受众，但并非没有代价。NBCUniversal将交出宝贵的观众数据，并接受更薄的利润空间。通常，发行商从市场订阅中获得的收入不足85%，而客户直接订阅时则能保留全部份额。
更大的风险是什么？是权力动态。一旦平台控制了你的分发，它就控制了定价、可见度甚至感知价值。以前有线电视掌握这种权力。现在，是YouTube的算法。
体育：NBC的王牌
重新推出NBC体育频道的决定说明了很多。NBC于2021年关闭了该频道，将体育赛事转移到Peacock和USA Network。现在，它将其带回YouTube TV。为什么？因为直播体育赛事仍然是人们实时观看的唯一一种节目——也是唯一能带来丰厚传输费用的内容。
此次复兴正值NBA准备重新谈判媒体版权之际，同时NBC希望最大化《周日橄榄球之夜》（Sunday Night Football）、NASCAR、圣母大学橄榄球赛和NHL等赛事资产的价值。在YouTube TV的捆绑套餐中拥有一个专门的体育频道，将使NBCUniversal在这些谈判中拥有更明显的优势。
体育赛事对广告也至关重要。如今近四分之三的电视观看都由广告支持，电视网需要广告商无法忽视的内容。对于NBCUniversal来说，体育赛事可能是最后的防线。
协议背后的经济考量
数字有助于解释两家公司为何达成一致。对于谷歌而言，这笔交易阻止了代价高昂的用户流失。即使在NFL赛季或大选报道期间流失率略有下降，每年也能节省近1亿美元的收入。此外，YouTube TV自2020年以来已经涨价三次。更丰富的内容阵容使得未来的涨价更容易被用户接受。每位订阅用户每月增加3美元，将为YouTube TV带来大约3.38亿美元的年收入。
对于NBCUniversal来说，YouTube TV提供的有保障的传输费缓解了“剪线潮”带来的冲击。仅2024年，就有500万美国家庭取消了有线电视或卫星电视服务。Peacock分发的扩大也带来了新的增长机会。如果YouTube TV只有5%至10%的订阅用户尝试Peacock，并且其中一半用户坚持订阅六个月，NBC每年有望额外获得8500万至2亿美元的收入——即便利润空间更薄。
捆绑销售的强势回归
退一步看，趋势很明显：捆绑销售回归了。亚马逊已通过Prime Video Channels销售第三方服务。苹果也在这样做。Roku则希望成为通用操作系统。流媒体非但没有扼杀捆绑销售，反而重塑了它们——这一次由科技巨头主导。
这种讽刺意味深长。十年前，媒体公司为了“直达消费者”而摆脱有线电视。如今，客户获取、内容制作以及大规模平台运营的成本又将它们推回了别人的生态系统。正如一位行业高管所说：“我们只是换了个房东。”
对投资者的意义
投资者在未来一年应密切关注几件事。对于谷歌而言，YouTube TV的收入占比相对较小，但其防御性价值巨大。在重大活动期间留住用户比浮华的增长更重要。分析师将关注用户流失率、定价权以及内容成本上升如何影响利润率。
对于NBCUniversal的母公司康卡斯特而言，这笔交易弥补了分发方面的不足，但也引发了长期问题。Peacock的盈利能力越来越依赖于通过YouTube等平台进行捆绑销售，而非独立增长。这种策略可以节省成本，但可能会限制其上行空间。
广告可能是另一个变数。如果谷歌将其NBC的优质广告库存整合到自己的广告系统中，可能会榨取更多收益。但其中更大一部分价值可能流向谷歌，而非NBCUniversal。
大局观
这项协议凸显了业内一直回避的一个事实：媒体公司未能击败科技平台。它们正在滋养这些平台，就像它们曾经滋养有线电视一样。只是现在，算法和数据差距使得这种权力失衡更加尖锐。
有人会认为NBC此举务实。也有人会称之为投降。无论如何，分发已重夺主导地位。内容可能仍是王者，但那些控制观众如何找到内容的平台才是真正的掌控者。
在今天的流媒体世界，每个电视网都必须做出选择：是独自战斗，还是在别人的城堡里租用空间。