Meta在欧盟的妥协，预示着数字主权的未来代价
2亿欧元的罚款如何成为全球行为广告征税的模板
布鲁塞尔——欧盟委员会周一宣布，Meta将在2026年1月前为欧盟用户提供一种“个性化程度较低”的免费替代方案，以取代全面的数据追踪。这一和解看似平常：又一家科技巨头向布鲁塞尔低头。但这项协议的细则揭示了更深远的意义——它是首个具有约束力的蓝图，旨在拆解支撑这家市值1.8万亿美元公司建立起来的经济模式。
Meta的三层系统——即全面追踪、提供“轻广告”信息流的有限追踪，或付费无广告访问——解决了此前因监管机构根据《数字市场法案》(DMA)认定该公司先前的“付费或同意”模式具有强制性而启动的调查。欧盟委员会在2025年4月裁定，Meta强迫用户在付费或被监控之间做出选择，这标志着DMA首次重大执法行动，可能面临全球营收5%的每日罚款。Meta的合规行为虽然换来了平静，但也树立了一个远超欧洲边境的先例。
令硅谷夜不能寐的营收账本
欧洲每年为Meta带来约380亿美元收入，约占其2024年1645亿美元总营收的23%，其中广告收入占总收入的98%。投资论点取决于新“轻广告”层级的用户采纳率，该层级取消了跨服务行为追踪，转而使用基本的人口统计数据和会话上下文。
在基准情景下——60%的用户保持全面个性化，30%选择“轻广告”层级（盈利效率为60%），10%付费享受无广告服务——Meta将面临欧盟营收4%的下滑，相当于每年减少约15亿美元。鉴于广告业务40%的利润率，这将导致每股收益减少0.23美元，而目前每股收益接近23美元——对于仅凭AI基础设施转型就已为Meta市值增加690亿美元的市场而言，这几乎只是一个四舍五入的误差。
悲观情景则呈现出不同的局面。如果45%的用户转向“轻广告”层级，仅产生全面平均用户收入（ARPU）的40%，同时订阅服务的采纳率仍然低迷，那么欧盟营收将暴跌19.5%——这将是74亿美元的巨大损失，削减1.20美元的每股收益。以Meta目前31倍的市盈率计算，这将导致每股30美元的价值损失，或市值约750亿美元的蒸发。
然而，这些冰冷的数字未能捕捉到战略上的转折点。Meta现在面临着明确的证据，表明监管机构可以有效地瓦解其数据堡垒并从中获利。真正的风险并非此番补救措施本身——而是英国、拉丁美洲以及最终美国监管机构会效仿这种“免费、低数据基线”的模板。每个采纳类似规则的地区都将收紧对跨平台行为追踪的限制，而正是这些追踪支撑着Meta的高级广告费率。该公司将从数字广告领域结构性的市场份额获取者，转变为一个依赖AI执行而非数据网络效应的“GDP+”增长故事。
先例比罚款更重要
欧盟委员会副主席玛格丽特·维斯塔格将此次和解定性为提供了“充分有效的选择”，这一表述将DMA合规从一项勾选框任务转变为一项架构性指令。隐私倡导者马克斯·施雷姆斯称其为“终于，一个真正的替代方案”，而Meta自己在2025年7月的博客文章则基本暴露了其弱点：“这忽视了成本、影响或有效性。”
这一抱怨向全球所有监管机构发出了信号，指明了症结所在。同时，日益缩小的个性化差距将使零售媒体网络和从未拥有Meta跨服务数据“废气”的垂直应用受益——这正缓慢侵蚀着曾支撑其高估值的护城河。
政治背景增加了不确定性。特朗普政府官员曾将DMA称为“监管过度”，造成跨大西洋摩擦，而欧盟委员会2025年7月的审查磋商可能会进一步收紧规则，如果“黑暗模式”导致“轻广告”的采纳率较低的话。Meta的双重负担——在为数百亿美元的AI基础设施提供资金的同时，还要承受监管带来的营收削减——使其犯错的余地越来越小。
市场如果将此视为一场仅限于欧盟的合规表演，那将是只见树木不见森林。布鲁塞尔刚刚公布了对行为广告进行工业化规模征税的“秘方”。多少政府决定“照方抓药”，将决定Meta目前的估值是代表机遇还是错觉。
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