压力之下的金色拱门：经济压力重塑快餐业，麦当劳美国销量下滑
芝加哥 — 表面上看，这又是一次熟悉的季度财报电话会议。麦当劳的管理层回顾了财务数据，强调了新的促销活动，并重申了长期战略。但在企业光鲜的外表下，一个更令人不安的现实正在形成：这家长期以来被认为是经济风暴中安全港的快餐巨头，现在正面临自新冠疫情最黑暗时期以来美国销售额的最大降幅。而这一次，风暴可能不会很快过去。
数据是明确的。麦当劳美国门店的可比销售额在2025年第一季度下降了3.6%，与华尔街预期的0.5%–1.7%的温和降幅相比，这是一个惊人的差距。在全球范围内，同店销售额下降了1%，与略有增长的预测背道而驰。即使是金色的拱门，也无法在通货膨胀、消费者优先事项的转变和政策引发的不确定性的迷雾中闪耀光芒。
麦当劳美国季度可比销售额增长（2024年第一季度 - 2025年第一季度），突出了最近的急剧下降。
| 季度 | 美国可比销售额增长 (%) |
|---|---|
| 2025年第一季度 | -3.6% |
| 2024年第四季度 | -1.4% |
| 2024年第一季度 | 2.5% |
消费者转折点：当麦当劳也变成一种奢侈品
快餐，曾经是人们能够负担得起的享受，现在却被收入低于六位数的美国人视为可有可无的开支。管理层证实，低收入家庭的来访量下降了近两位数。中等收入人群（一个历来可靠的消费群体）的客流量也出现了下滑。
取而代之的是什么？在家吃麦片。从家里带咖啡。不吃早餐。
一位监测快餐服务流量趋势的行业分析师表示：“已经突破了一个临界点。一旦中等收入家庭开始减少在麦当劳的消费，这不仅仅是一个小波动，而是一种行为改变。”
图表显示了快餐店(QSR)不同收入人群的客流量或支出下降情况（2025年第一季度）。
| 收入水平 | 客流量/支出变化 (2025年第一季度 vs. 前一时期) | 注释 |
|---|---|---|
| 低收入 | 显著下降 (麦当劳客流量报告几乎下降两位数) | 越来越认为快餐是一种奢侈品；预计恢复到餐厅消费的速度较慢；对价格上涨更敏感。一些注重价值的品牌可能会留住他们。 |
| 中等收入 | 下降 (麦当劳客流量报告显著下降) | 也对价格上涨敏感；可能会从其他类型的餐厅转向快餐店。 |
| 高收入 | 稳定 / 稳定增长 (麦当劳客流量报告) | 2024年初，餐厅消费支出继续同比增长；与较低收入人群相比，受价格敏感性影响较小。 |
| 整体快餐业 | 同比客流量下降 -1.6% | 面临包括价格敏感性、经济不确定性和竞争在内的挑战。 |
重要的是，高收入顾客保持了他们的消费习惯。这种分化——富裕的食客保持他们的习惯，而其他人则减少消费——凸显了通货膨胀的后遗症和宏观政策冲击正在重塑美国消费的程度。
特朗普效应和信心差距
这种瓦解并不是在真空中发生的。在唐纳德·特朗普担任总统仅仅两个多月后，不可预测的关税声明已经开始在消费者情绪和企业规划中产生影响。4月份，他所谓的“解放日”关税扰乱了市场，提高了进口成本预期，但这些影响甚至还没有反映在账面上。
已经显现的是恐惧。
表：2025年4月美国消费者信心指数趋势
| 指数 | 2025年4月 | 2025年3月 | 同比变化 | 值得注意的细节 |
|---|---|---|---|---|
| 消费者信心指数 (Conference Board) | 86.0 | 93.9 | N/A | 连续第5个月下降；5年来的最低点 |
| 现状指数 (Conference Board) | 133.5 | 134.4 | N/A | 略有下降；当前情况仍然具有韧性 |
| 预期指数 (Conference Board) | 54.4 | 66.9 | N/A | 13年来的最低点；远低于经济衰退预警阈值 |
| 密歇根大学消费者信心指数 | 52.2 | 57.0 | -32.38% | 自2022年7月以来的最低点；同比大幅下降 |
关税是对进口商品征收的税，增加了它们的成本。这种额外成本通常会转嫁给消费者，导致受影响的产品的价格上涨。
美国经济在第一季度以0.3%的年化率萎缩——这是自2022年以来的首次萎缩。在预期关税之前囤积库存可能推迟了更糟糕的痛苦，但信心指标指向下行。“在一个政策真空的环境中运营一个消费品牌，没有真正的剧本，”一家全球快餐咨询公司的高级策略师指出。“当人们不确定他们的食品账单或租金会涨到多少时，汉堡包并不是他们首先想到的。”
麦当劳的战术策略：促销、怀旧和数字火力
尽管客流量趋势令人沮丧，但麦当劳仍然在运营上盈利——这在很大程度上要归功于固定的特许经营权使用费。由于摊薄后每股收益仅下降2%至2.60美元，财务状况仍然相对稳健。但在这些数字背后，是运营商面临客流量下降时做出的艰难决定。
作为回应，该公司正在启动或扩大多项战略举措：
- 5美元套餐延长： 一种经过改进的、价格极具竞争力的套餐预计将持续到年底——这是对该公司所称的“价值疲劳”的直接回应。
- 麦当劳超值平台扩张： 包括“买一送一，加1美元”的优惠，以及旨在重新吸引精通数字技术的优惠猎人的应用程序促销活动。
- 菜单调整： 重新推出备受欢迎的“迷你卷”和新的“香脆鸡柳”，旨在挖掘怀旧情怀和对更高利润商品的需求。
- 数字和会员投资： 过去12个月，会员驱动的销售额超过310亿美元，该公司正在大力押注人工智能驱动的个性化，以推动客单价上涨。
人工智能通过分析客户数据来了解个人行为和偏好，从而实现会员计划的个性化。这使企业能够以高度相关的优惠来定位客户，从而提高参与度并实现显著的营销效益。
一位高级股票分析师指出，“如果他们能够将会员附加率提高哪怕30个基点，就能抵消美国近一半的同店销售额下降。但这在这种环境下是一个很大的‘如果’。”
更广泛的行业压力：价格战风险
麦当劳并不是唯一一家在逆风中航行的公司。Chipotle、星巴克和 Yum! Brands 都发布了疲软的财报，叙述着类似的谨慎消费者和低迷的支出。但与坚持不降价的 Chipotle 不同，也与通过激进的折扣实现了 9% 的惊人同店销售额增长的 Taco Bell 不同，麦当劳正处于一个尴尬的中间地带。
2025年第一季度领先快餐连锁店的可比销售额增长
| 品牌 | 2025年第一季度可比销售额增长 | 美国业绩 | 注释 |
|---|---|---|---|
| 麦当劳 | -1.0% (全球) | -3.6% | 自2020年以来美国最大的跌幅 |
| Chipotle | -0.4% | 未指明 | 尽管总收入增长，但略有下降 |
| 星巴克 | -4% (全球) | -4% | 美国与全球跌幅一致 |
| Taco Bell | +3% | 未指明 | 跑赢同行；Yum! Brands 的关键驱动因素 |
“现在存在快餐业全面爆发价格战的风险，”一位餐饮业顾问警告说。“如果每个人都倾向于优惠，利润率将在客流量恢复之前崩溃。”
这种情况对麦当劳提出了独特的挑战：它必须在不侵蚀其利润结构或稀释其高端菜单产品的情况下，捍卫其作为经济实惠品牌的形象。
利益相关者的多米诺骨牌：加盟商、投资者、消费者和劳动力
这种影响正在麦当劳的生态系统中不均衡地感受到：
加盟商
由于客流量下降侵蚀了他们的本地损益表，加盟商被锁定在固定的租金和特许权使用费义务中，正面临着压力。虽然公司每股收益仍然受到保护，但运营商的痛苦可能很快会促使他们游说以寻求临时的费用减免或推迟装修。
快餐特许经营模式的核心是特许人将其品牌和运营系统授权给被特许人的关系。为了换取初始费用和持续的特许权使用费，被特许人运营一家本地门店，旨在在支付成本后从销售额中获利，而特许人则受益于扩张和经常性收入来源。
供应商
蛋白质和农产品供应商已经看到订单量减少。如果关税进一步提高投入成本，他们可能面临要求退款或重新谈判条款。
消费者
新的麦当劳超值平台必须准确地落在消费者对价格认知的最佳位置。“如果人们认为即使是5美元的套餐也是一种奢侈，那么该活动就会失败，”一位零售行为专家警告说。早餐消费的放弃——传统上是一个盈利的时段——表明促销活动还不足以扭转趋势。
劳动力和监管机构
较低的客流量降低了招聘压力，但主要市场（例如，加州每小时20美元的快餐最低工资）不断上涨的最低工资使成本结构保持紧张。关税导致的任何新的食品成本上涨都可能引发进一步的菜单价格上涨，再次破坏其价值主张。
接下来是什么？战略选择和情景
展望未来，麦当劳面临着一系列潜在的发展轨迹：
| 情景 | 2025年美国同店销售额 | 股票前景 | 可能性 | 催化剂 |
|---|---|---|---|---|
| 牛市反弹 | 第四季度增长+1% | >310美元/股 | 30% | 5美元套餐在全国范围内推广；宏观经济改善；关税放松 |
| 基本情况缓慢增长 | 全年下降-1% | 275–295美元 | 45% | 价值促销缓冲了下降；需求稳定 |
| 熊市下滑 | 全年下降-3% | <250美元 | 25% | 关税升级、消费者退缩、行业价格战 |
桌面上也有一些“黑天鹅”。潜在的并购举措进入更健康或高端的领域可能会重新调整品牌认知。以饮料为重点的创新——例如CosMc’s 传闻的高利润商品——可能会带来上行空间。如果有效执行，数字个性化提供了或许是最具杠杆作用的收入恢复途径。
投资者展望：转折点还是幻觉？
在第一季度报告发布之前，麦当劳的股价今年迄今上涨了10%——这表明投资者相信其抗衰退的基因。这种说法现在正在瓦解。同店销售额进一步下降100个基点可能会从该股的市盈率中剥离6%或更多，使260美元/股的支撑位受到关注。
截至5月1日上午11:23，麦当劳公司 (MCD) 的股票交易价格为318.37美元，较前一收盘价319.65美元下跌1.28美元或0.40%。该股开盘低于昨日收盘价，并出现了一些早盘波动，但自上午中旬以来，主要在316-318美元范围内徘徊。
一位对冲基金投资组合经理总结了这一困境：“你要么买入该品牌历史上的韧性，要么做空廉价汉堡仍然可以转化为可靠销量的假设。目前，这两种押注都让人感到危险。”
快餐业领头羊的反思时代
麦当劳第一季度的失利不仅仅是一次暂时的盈利下滑——它是一次关于美国如何饮食、消费以及对经济压力的反应的试金石。由于宏观经济波动和消费者行为都在变化，未来的道路将需要的不仅仅是折扣。它将需要敏捷性、品牌诚信以及对价值对当今分散的客户群真正意味着什么的清晰理解。
麦当劳是否能够在面对这些压力时重夺桂冠，已经不再是一个既定的事实——这是一场在成千上万的门店和数百万的决策中，逐餐、逐次应用程序点击展开的战斗。市场正在关注着每一口。