谷歌面临历史性广告技术拆分，美国司法部寻求瓦解其数字广告帝国
美国司法部周五正式要求谷歌剥离其数字广告技术业务的关键部分，这可能是自AT&T拆分以来最具影响力的科技反垄断行动，可能重塑价值7200亿美元的全球广告市场格局。
在美国弗吉尼亚州东区联邦地区法院的一次听证会上，司法部律师表示，只有结构性拆分才能解决谷歌在关键数字广告市场非法垄断的问题——莱奥妮·布林克玛法官已在4月份的裁决中确定了这一点。
政府首席律师朱莉娅·塔弗·伍德在周五的庭审中宣称：“让90%的发布商依赖谷歌，坦白说，这太危险了。”这句话概括了司法部的立场，即仅靠行为约束不足以恢复市场竞争。
司法部史无前例的拆分计划细节
司法部提出的结构性补救方案代表了现代科技时代最激进的监管干预。如果获得批准，将要求谷歌：
- 彻底剥离其发布商广告服务器业务，该业务被网站用于管理其广告位库存。
- 出售其连接广告商和发布商的广告交易平台。
- 与竞争对手共享实时广告数据，以防止未来形成市场主导地位。
谷歌在关键数字广告技术领域的市场份额估算
| 广告技术领域 | 谷歌市场份额估算 | 来源 |
|---|---|---|
| 发布商广告服务器 | >90% | |
| 广告交易平台 (AdX / DoubleClick) | ~50% - 89.13% | |
| 广告商广告网络 (Google Ads - 小型广告商) | ~80% | |
| 广告商广告网络 (DV360 - 大型广告商) | ~40% | |
| 按点击付费 (PPC) 市场 | ~69% |
布林克玛法官已将补救措施审判安排在2025年9月22日，为一场可能从根本上改变支撑大部分互联网经济的数字广告生态系统的较量拉开了序幕。
此案源于法官4月份的裁决，该裁决认定谷歌在两个关键市场：“发布商广告服务器”和“广告交易平台”中故意维持了垄断地位。法院还认定，谷歌非法将其发布商广告服务器与其广告交易平台捆绑，制造了损害发布商和消费者的反竞争优势。
广告技术生态系统涉及各种相互关联的平台。关键组成部分包括：发布商广告服务器，它管理网站或应用程序上的广告位库存；广告交易平台，它充当数字市场，促进广告商和发布商之间自动化买卖广告展示机会。
谷歌的激烈抵抗和多线防御
谷歌正强烈反对拟议的拆分，通过法律和公关手段，将这种补救措施描述为极端且可能有害。
谷歌监管事务主管李-安妮·穆尔霍兰德严厉谴责了该提议：“司法部强制剥离我们广告技术工具的额外提议，远远超出了法院的裁决，没有法律依据，并将损害发布商和广告商的利益。”
在法庭文件和公开声明中，谷歌的法务团队构建了多层次的防御：
- 他们认为现有反垄断法并未授权强制剥离。
- 他们声称拆分会损害而非改善数字广告生态系统。
- 他们认为该提议与法律先例相悖，并将损害保护消费者的重要隐私和安全保护措施。
- 他们坚称，实施这样一个计划“几乎完全不可能实现”，而且会造成巨大干扰。
代表谷歌的凯伦·邓恩警告说，执行政府的提议将面临极大困难，并指出潜在买家大多是“拥有自身潜在反垄断问题的巨头科技公司”。
完美风暴：谷歌的三重反垄断危机
这次广告技术案件仅仅是谷歌目前在多个阵线为公司结构而战的三大主要反垄断挑战之一。
反垄断法是指旨在防止垄断和促进市场公平竞争的法规。其主要目的是阻止企业从事可能损害消费者或扼杀创新的反竞争行为。
在另一起备受关注的案件中，在美国阿米特·梅塔法官裁定谷歌非法垄断在线搜索后，司法部正寻求强制谷歌剥离其Chrome浏览器。与此同时，旧金山的一位法官已命令谷歌向竞争对手开放其Android操作系统，此前该法官认定谷歌利用Google Play商店压制竞争并收取过高费用。
这些案件同时发生，给谷歌的整合业务模式带来了前所未有的压力。谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊周三在搜索补救措施庭审中罕见出庭，他辩称这些提议“影响深远，非常不寻常”，并实际上要求谷歌将自己的知识产权拱手让给竞争对手。
皮查伊警告说，这些反垄断补救措施的综合影响可能“严重损害”公司的研发能力，并损害美国在他所称的“与中国的全球竞争”中的竞争力。
市场震动：拆分后的赢家和输家
仅仅是谷歌广告技术可能被拆分的前景，就已经在金融市场引发了涟漪。布林克玛法官4月份裁决后，The Trade Desk等独立广告技术公司股价跳涨5%，而Alphabet的股价在同一天约下跌1.4%。
行业分析师预测，如果拆分进行，赢家和输家将发生复杂的重新洗牌：
潜在赢家
- 独立广告技术公司：像The Trade Desk、PubMatic和Magnite这样的公司，在竞争更激烈的市场中可能抢占可观的市场份额。
- 优质发布商：拥有高价值广告位的大型媒体机构，随着定价变得更透明，长期来看可能看到每千次展示费用（CPM）增长3-7%。
- 大型广告商：成熟品牌可能受益于定价透明度的提高和整个生态系统中更低的抽成比例。
- 注重隐私的技术：专注于隐私保护广告解决方案的公司可能迎来更快的采用。
潜在输家
- 谷歌/Alphabet：公司可能损失约290亿美元的自由现金流，短期股价可能估值下调15%，尽管一些分析师认为，过渡期结束后，长期可能重估价值上涨5-8%。
- 小型发布商：严重依赖谷歌免费工具的网站可能面临重大的过渡挑战和集成成本。
- 依赖广告的平台：其他依赖广告的科技公司可能面临更高的监管风险溢价，因为全球监管机构会注意到此先例。
- 垂直整合的需求侧广告代理商：围绕谷歌整合的技术栈构建工作流程的公司可能需要花费高昂成本重建归因模型。
CPM代表Cost Per Mille，即每千次展示费用。这是数字广告中的常用指标，表示广告商为其广告被展示一千次（即一千次观看）支付的价格。
未来之路：数字广告未来的三种情景
随着9月份的补救措施审判临近，行业专家勾勒出三种可能的未来结果，其概率各不相同：
情景1：全面结构性补救（概率60%）
在这一最可能的情景下，法院下令在2026-2027年间完成出售谷歌的发布商广告服务器和广告交易平台业务。谷歌可能在剥离后的实体中保留最多20%的少数股权。
投资影响将包括独立广告技术公司的强劲表现，以及如果Alphabet股价出现大幅下跌可能出现的买入机会。
情景2：混合性补救（概率30%）
这种折中情景将结合行为上的让步和部分拆分，可能只要求谷歌剥离其发布商广告服务器，同时保留其交易平台业务。
战略投资者可以考虑配对交易：做多发布商，做空传统媒体代理商。
情景3：谷歌在上诉中获胜（概率10%）
在这一最不可能的情景下，谷歌成功推翻了补救措施的裁决，保留其整合的广告技术栈，但面临更高的合规成本和持续的监管审查。
技术之外：哲学层面的意义
司法部对谷歌的诉讼不仅仅是一场关于市场份额的技术争议，它从根本上挑战了定义现代互联网经济的服务整合模式。
一位行业专家指出：“我认为这并非完全关乎技术。它关乎信任。”此案质疑，任何一家公司是否应该同时代表买家、卖家和市场本身，从而控制数字广告渠道的多个环节。
随着9月份补救措施审判的临近，科技行业正面临几十年来最重要的监管拐点。其结果很可能影响全球的反垄断执法，不仅可能重塑谷歌的业务，还可能改变支撑大部分免费互联网的整个数字广告生态系统。
对于投资者、监管机构、发布商和消费者而言，信息很明确：数字广告曾经的不透明时代——曾经是谷歌的竞争护城河——可能很快会让位于一个更透明、尽管可能更分散的未来。