美国司法部对谷歌广告帝国的历史性拆分尝试：影响市场的分析
数字广告板块的巨大震动
美国司法部采取了一项可能从根本上重塑价值 6000 亿美元数字广告格局的举动：对一家科技巨头提出了迄今为止最激进的结构性补救措施——强制谷歌剥离其广告技术中的“皇冠上的明珠”。此前，法官 Leonie Brinkema 裁定，谷歌通过长达十年的排他性行为策略，非法垄断了发布商广告服务器和广告交易平台市场。
一位资深广告业高管表示：“这不是技术上的修修补补，也不是小惩大诫——这是数字广告领域的‘AT&T 拆分时刻’。司法部实际上是在说，程序化广告的整个架构都需要在没有谷歌居于中心的情况下重建。”
根据昨天提交的法庭文件，联邦检察官要求的无非是彻底拆解谷歌的广告技术基础设施：立即剥离其 AdX 交易平台，随后分阶段出售其 DoubleClick for Publishers (DFP) 广告服务器，并禁止谷歌在十年内重新进入交易平台业务。
垄断机器内部：谷歌如何构建广告市场
最终导致法官 Brinkema 做出裁决的这个案子，读起来就像一本反竞争行为的教科书。审判中提交的证据揭示了谷歌如何系统性地通过合同要求和代码层面的整合，将其发布商广告服务器与其交易平台绑定，同时限制其庞大的 Google Ads 需求仅通过 AdX 流动。
这种整合创造了业内人士所称的“自增强飞轮”：发布商需要 DFP 来获取谷歌的需求，广告主需要 AdX 来触达优质库存，而双方都通过不断升级的政策变化逐渐被锁定在谷歌的生态系统中。
多年来，内部文件显示谷歌实施了一系列战术策略——First Look 优先权、Last Look 优势、动态收入分成，最后是 Unified Pricing Rules——每项措施都旨在深化其对市场的控制，并压制像 Header bidding 这样的竞争威胁。
结果是：谷歌在发布商展示份额中占据了惊人的 55%，同时维持了法院认定的、长达十多年的交易平台“超竞争价格”。也许最有价值的是谷歌独家获取的庞大竞价和拍卖数据，这为其算法匹配和机器学习优化提供了无法逾越的优势。
补救措施蓝图：精确拆解
司法部提出的补救措施非常精确且影响深远：
- 立即剥离 AdX：谷歌必须在法院指定的受托人监督下尽快出售其广告交易平台，潜在买家需经司法部批准。
- 三阶段剥离 DFP：
- 首先，谷歌必须创建 API 和服务器到服务器连接，强制 DFP 将 Header bidding 竞争对手与 AdX 完全同等对待。
- 其次，“最终拍卖”代码必须开源并迁移到中立第三方。
- 最后，剩余的 DFP 业务必须完全出售。
- 数据平等和非歧视：谷歌的买方工具必须平等对待所有广告服务器和交易平台，同时发布商能访问谷歌用于训练其拍卖算法的相同数据。
- 第一方数据防火墙：该公司不得利用来自搜索、YouTube、Chrome 或其他产品的用户数据来为其剩余广告产品谋利。
为确保合规，司法部要求从 2025 年 4 月 17 日起将这些产品 50% 的净收入存入托管账户，并由法院指定的监督员负责监督剥离和持续合规情况。
谷歌方面则提出了侵入性小得多的对策，例如允许第三方服务器获取 AdX 竞价以及取消某些定价规则，同时辩称剥离“技术上不可行”，因为这些产品已深度整合到谷歌的基础设施中。
价值 350 亿美元的问题
金融分析师估计，AdX 和 DFP 合计每年为谷歌带来约 90-110 亿美元的收入，约占其 2024 年报告的约 320 亿美元“网络”部门收入的三分之一。按照行业典型的约 3 倍销售额市盈率计算，这表明合并估值约为 300-350 亿美元。
一位专注于广告技术的华尔街分析师指出：“虽然规模可观，但对于 Alphabet 这样体量的公司来说，这并非生死攸关。更大的问题是，独立的 AdX/DFP 在谷歌生态系统之外能否维持其利润率，以及哪些公司可能收购这些资产。”
时间安排仍有变数，补救措施审判定于 2025 年 9 月。即使谷歌可能提出上诉，业内观察人士预计整个过程将在 2027 年前结束——这为整个数字广告供应链带来了一个长期不确定时期。
新广告格局中的赢家和输家
拟议的拆分将在数字广告生态系统中产生重大连锁反应：
对发布商而言
媒体公司有望从增加的拍卖透明度、更具竞争力的竞价以及可能降低的技术费用中受益。行业估计，在更具竞争力的环境中，发布商的有效 CPM（每千次展示获得的收入）可能会上升 5-8%。
一家大型新闻机构的程序化广告负责人解释说：“拥有强大第一方数据关系的优质发布商尤其处于有利地位。如果‘广告技术税’降低，更多的资金将流向实际媒体投入——这对内容创作者是直接的好处。”
《纽约时报》、迪士尼和康卡斯特等公司将是主要受益者，它们可以利用其规模和直接关系来获取大部分收益提升。
对广告主而言
品牌和代理商可能会看到更好的价格发现和降低的中间商成本，尽管这可能以运营复杂性增加为代价。
一家全球消费品公司的首席数字官承认：“我们一直过于依赖谷歌的端到端流程。如果 AdX 和 DFP 被剥离，我们将需要更复杂的内部程序化能力来应对一个更加碎片化的生态系统。”
对独立广告技术公司而言
也许没有哪个行业比长期在谷歌阴影下运作的独立需求方平台 (DSP) 和供应方平台 (SSP) 更能从中受益。
最大的独立 DSP The Trade Desk 已公开欢迎拟议的剥离。其首席执行官 Jeff Green 最近告诉 Business Insider，谷歌的拆分将“拉平竞争环境”，并允许需求在整个生态系统中更自由地流动。
类似地，Magnite 和 PubMatic 等供应方平台可能会获得显著的市场份额增长和潜在的估值倍数提升。Magnite 一直具有前瞻性，最近合并了其广告服务器和 SSP 能力，显然是在为“后谷歌”时代做准备。
一位在广告技术领域有多项投资的风险投资家观察到：“独立公司为此时刻准备了很多年。它们过去一直在单臂竞争。这次改变了一切。”
大型科技公司的下一步行动
最引人入胜的问题可能是哪些公司可能收购谷歌剥离的资产。微软凭借其日益增长的广告野心和最近对 Xandr 的收购，似乎是 DFP 的合理竞购者。根据行业预测，亚马逊到 2025 年已占据约 25% 的数字广告份额，可能会认为控制一个与其零售媒体网络互补的交易平台具有战略价值。
一位并购专家警告说：“别忘了私募股权。这些仍然是高利润且拥有稳定现金流的业务。金融买家财团可以与较小的战略买家合作，创建一个新的广告技术巨头。”
Meta 仍然是一个未知数。尽管其在任何收购尝试中都可能面临严格的监管审查，但该公司一直在大力投资广告技术，并可能认为控制更多开放网络广告基础设施具有战略优势。
加速行业转型
除了眼前的公司纷争，司法部的行动很可能加速数字广告已经出现的几个关键趋势：
- 透明的拍卖机制：拟议的 DFP 最终拍卖代码开源将标准化整个行业的价格发现，可能导致到 2028 年形成一个单一的、服务器端的、由发布商控制的拍卖模式。
- 费用压缩：全行业的技术费用，目前估计占广告支出的 20-30%，可能会下降到十几%，每年将 60-80 亿美元的资金从中间商转移到发布商手中。
- 隐私优先的定位：随着 Chrome 计划在 2025-26 年淘汰第三方 Cookie，对第一方数据的控制——而非交易平台所有权——将成为关键的竞争优势。拥有直接消费者关系的公司将获得杠杆。
- 整合浪潮：谷歌市场份额的重新分配可能会引发独立公司之间显著的并购活动，它们寻求规模以在新格局中竞争。
投资启示：跟着钱走
对于在这种巨大变化来临之前进行布局的投资者，市场观察人士提出了一些战略方法：
一家专注于技术的投资银行的数字媒体负责人建议：“像 Magnite 和 PubMatic 这样的独立、全栈公司值得获得溢价估值。每家公司都有望额外获得 3-5 个百分点的市场份额，这至少可以支撑其 EV/销售额倍数增加一个完整回合。”
Alphabet 本身的情况则更为复杂。尽管在 2026 年前，负面新闻风险可能会限制其上涨空间，但一旦流程结束，剥离收益和法律不确定性的消除可以抵消大部分利润影响。
更具投机性的押注包括专注于隐私的上下文 AI 提供商和联网电视广告路由技术，业内人士认为这些公司将成为收购目标，因为行业格局正在重塑。
期权交易员已经在 2025 年 9 月审判日期前后布局，押注波动性加剧，认识到法官的补救命令是可能显著重塑整个行业估值的二元催化剂。
展望未来
行业资深人士已经对拆分的长期影响做出了大胆预测。到 2027 年，AdX 和 DFP 合计的发布商展示份额可能降至 25% 以下，远低于今天的约 55%。如果微软成功收购 DFP，其广告收入到 2028 年可能会翻倍。发布商收益的提升可能为全行业带来额外的 30 亿美元运营利润——这大致相当于全球报纸行业目前的年度利润。
一些人甚至推测，Alphabet 可能会主动在 2030 年前剥离其剩余的网络业务，包括 AdMob 和 AdSense，以先发制人避免进一步的监管行动。
在未来几年，随着这场大戏的展开，有一件事是确定的：新兴的数字广告生态系统将与谷歌主导了十多年的模式根本不同。对于广告主、发布商和投资者而言，这场转型既带来了前所未有的机遇，也带来了同等程度的不确定性。