博柏利的大胆举动：裁员1700人进行分水岭式重组
在博柏利（Burberry）旗舰店熠熠生辉的展厅里，标志性的格纹图案依然装饰着围巾和风衣，但在光鲜亮丽的表象之下，这家英国老牌奢侈品巨头正在执行其多年来最引人注目的重组。
该公司昨天宣布计划，到2027年之前在全球范围内裁减约1700个职位——这几乎是其员工总数的五分之一。此前，公司经历了十年来的首次运营亏损，并正努力重振这个失去光泽的品牌。
大规模的裁员揭示了博柏利所面临问题的深度，也标志着首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）的关键时刻。舒尔曼于2024年7月从Coach和Jimmy Choo加入博柏利，其使命是扭转这家陷入困境的时尚公司的局面。
“虽然我们正处于艰难的宏观经济背景下，且我们的重振计划仍处于早期阶段，但我比以往任何时候都更乐观，博柏利最好的日子还在后头，”舒尔曼在公司公布重组计划及严峻的财务业绩时表示。
从盈利到亏损：一个时尚偶像的陨落
数字揭示了急剧下滑的严峻现实。博柏利报告称，截至2025年3月29日的财年，公司录得300万英镑的运营亏损，这与一年前的4.18亿英镑利润形成鲜明对比。
博柏利2024-2025财年运营业绩下滑，从盈利转向亏损
| 时期 | 运营利润/亏损 | 营收 | 运营利润率 | 同比变化 |
|---|---|---|---|---|
| 2024财年 (全年) | 4.18亿英镑利润 | 29.7亿英镑 | 14.1% | -36% |
| 2025财年上半年 (截至2024年9月28日的26周) | 5300万英镑亏损 | 10.8亿英镑 | -4.9% | -124% |
| 2025财年第三季度 (截至2024年12月28日的13周) | 未披露 | 6.59亿英镑 | 未披露 | 报告汇率下-7% |
| 2025财年预测 (全年) | 5021万英镑税前亏损 (预计) | 24.5亿英镑 (预计) | 负值 | 转向亏损 |
营收暴跌17%至42.6亿英镑，而调整后的运营利润惊人地暴跌94%，仅剩2600万英镑。
这些数字不仅仅是暂时的挫折——它们反映了一个曾与奢侈品巨头并驾齐驱的品牌所面临的根本性危机。博柏利的股价从2023年4月的峰值暴跌超过75%，跌幅超过了Kering（下跌50%）和Hugo Boss（下跌42%）等陷入困境的同行。
奢侈品时尚股票表现对比 - 博柏利 vs 同行 (2023年4月至2025年5月)
| 公司 | 12个月变化 | 2025年初至今 | 较52周低点变化 | 52周区间 |
|---|---|---|---|---|
| 博柏利 (BRBY.L) | -30.43% | -30.0% | +48.81% | 5.56-12.55英镑 |
| 开云 (KER.PA) | -46.48% | -30.0% | +9.65% | 未披露 |
| 雨果博斯 (BOSS.DE) | -15.70% | 未披露 | 未披露 | 未披露 |
| 奢侈品行业平均 | -21.4% | 涨跌不一 | 不适用 | 不适用 |
该公司全年同店销售下降12%，尽管下半年出现了一丝希望的曙光，销售额下降幅度从上半年的20%缩窄至5%。
一位要求匿名的资深奢侈品行业分析师指出：“博柏利的表现表明，该公司在奢侈品周期最关键的时刻迷失了方向。当整个品类都面临阻力时，你需要清晰的品牌定位和出色的执行力——博柏利在这两方面都表现不佳。”
奢侈品周期摘要表：阶段、特征和示例
| 阶段 | 主要特征 | 示例 |
|---|---|---|
| 1. 创造 | 创新、高超工艺、独特性、小众吸引力 | 新兴设计师手工定制的高级定制服 |
| 2. 渴望 | 获得认可、受到精英人士青睐、供应有限 | 名人或时尚达人开始展示该品牌 |
| 3. 大众接受 | 在更广泛的受众中普及、推出更易获得的产品线 | 推出香水、包袋或副线品牌 |
| 4. 饱和 | 过度曝光、失去独特性、品牌疲劳感显现 | Logo产品随处可见；出现仿冒品 |
| 5. 衰退 | 品牌失去吸引力、被认为过时或过于普遍 | 最初的奢侈品消费者放弃该品牌 |
| 6. 重塑 | 品牌通过品牌重塑、新设计师或传统复兴来焕新 | Alessandro Michele领导下的Gucci、博柏利的现代重塑 |
奢侈品行业放缓背景下的品牌身份危机
博柏利的问题与奢侈品行业面临的更广泛挑战同时发生，2024年奢侈品行业增速放缓至同比仅增长2%——这是2016年以来的最弱表现。
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转向“静奢风”（Quiet Luxury）的趋势抑制了对更炫耀性财富展示的需求，这给试图重新定义自身的品牌带来了特殊挑战。
你知道吗？静奢风（Quiet Luxury），也被称为“隐形财富”（Stealth Wealth），是时尚界日益兴起的一种趋势，通过低调的优雅而非张扬的标志来表达财富。静奢风的特点是极简设计、优质材料和低调的品牌标识，吸引那些看重永恒品质和低调精致的人。它因美剧《继承之战》（Succession）以及The Row和Loro Piana等品牌而流行，反映了从炫耀性消费转向一种更内敛、不喧哗的财富表达方式。
内部评估承认博柏利“离我们的核心太远了，结果令人失望”。品牌的表达过于注重现代化而牺牲了传统，引入了陌生化的符号和标识，迷惑了忠实顾客，同时未能吸引新顾客。
产品系列偏向具有小众美学的季节性时尚，这模糊了核心系列；而定价策略，尤其是在皮具方面，与品牌的历史优势和品类权威不符。
区域业绩表现参差不齐。亚太地区作为奢侈品牌传统上的重要市场，在第四季度销售额下降9%、全年下降16%的情况下，依然表现挣扎。中国市场约占博柏利销售额的30%，但市场表现依然平平，第四季度人流量下降中个位数。
美洲地区是唯一的亮点，下半年销售额增长了1%，扭转了上半年的21%跌幅——这可能验证了舒尔曼重新聚焦购物中心批发渠道外套产品的策略。
除了裁员：“Burberry Forward”重振计划
新宣布的裁员是“Burberry Forward”全面成本削减计划的一部分，该计划于2024年11月启动。裁员主要针对总部和重叠的区域行政职位，目标是到2027年额外节省6000万英镑。
这将在此前宣布的4000万英镑成本节约计划基础上叠加，使到2027财年计划的总年度节省达到1亿英镑。与这些计划相关的一次性成本预计约为8000万英镑，其中2900万英镑在2025财年发生，其余部分在2026财年发生。
至关重要的是，博柏利保护了面向客户的员工——这吸取了2016年重塑过程中服务差距损害品牌体验的教训。
除了成本削减，舒尔曼正试图让博柏利与品牌传统重新连接。新的营销活动请来了奥利维娅·科尔曼（Olivia Colman）和巴里·基奥汉（Barry Keoghan）等名人，旨在推动核心产品的需求。同时，品牌正重新聚焦其标志性的外套和围巾品类，这些产品即使在充满挑战的市场条件下也表现出相对韧性。
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商店的视觉陈列得到加强，增加了模特数量并改进了产品展示，强调传统故事，而不是前卫的时尚实验。
一位奢侈品零售投资者评论道：“重组争取了时间，但其本身并不能买到市场相关性。要真正复苏，博柏利必须证明舒尔曼的‘核心传统’策略能在奢侈品周期好转之前实现15%左右的息税前利润率。”
你知道吗？息税前利润率（EBIT margin），或称税息前利润率，是衡量零售商核心盈利能力的关键指标，显示了扣除运营成本后每产生一美元收入剩余多少。与净利润不同，它排除了融资和税收影响，清晰地反映了零售业务的运营效率。更高的息税前利润率通常预示着强大的品牌力和成本控制力，而较低的利润率可能表明竞争激烈或效率低下。
财务生命线和市场反应
博柏利已暂停股息支付，每年保留约1.5亿英镑现金——考虑到1亿英镑的年度节省目标和2026年到期的约3亿英镑租赁义务，这是一个明智之举。
公司拥有4亿英镑的净现金，即使自由现金流小幅转负，也有大约两年的缓冲期，这为舒尔曼执行其重振策略提供了喘息空间。
市场对裁员反应平淡，宣布消息后股价上涨不到3%，这表明尽管公告的严重性显而易见，但投资者已经消化了重组风险。
市场普遍预期目标价对应2027财年预期收益仅9倍市盈率——这并未对博柏利的奢侈品知识产权给予溢价，暗示如果利润率得到改善，则存在显著的上涨潜力。
前景展望：情景分析和战略选择
行业观察人士勾勒了几条博柏利的潜在前进道路。
在许多人认为有55%可能性的基本情景中，2026财年销售额保持平稳，而随着1亿英镑的节省显现出来，到2028财年息税前利润率逐步提高至8%。这表明每股公允价值约为1050便士，较当前水平有温和的上涨空间。
更乐观的看法是看到中国市场在2025年下半年反弹，以及风衣系列重新获得价格溢价，从而使到2027财年实现12%的利润率。这种牛市情景，估计有25%的可能性，可能将股价推升至1500便士附近，接近2019年的高点。
悲观情景，一些人认为有20%的可能性，则设想奢侈品行业放缓加剧，价格敏感的入门级奢侈品消费者转向更低价品牌，以及成本削减对服务质量产生负面影响。这种情景可能将股价推至800便士以下，并可能引发激进投资者的压力，要求将品牌出售给历峰集团（Richemont）或威富集团（VF Corp）等大型集团。
你知道吗？激进投资者正日益将目标对准历峰集团、路威酩轩集团（LVMH）和开云集团等奢侈品集团，认为其声誉卓著但复杂的品牌组合中存在未开发的价值。这些投资者推动变革，例如改善公司治理、资产重组或成本削减，以提升股东回报。虽然这种压力可以提高效率和透明度，但也存在与奢侈品行业注重的长期品牌建设相冲突的风险。
尽管有关于博柏利成为收购目标的猜测，但一些逆向分析师认为，该公司实际上可能在三年内成为收购方。收购英国针织品制造商Johnstons of Elgin的少数股权，可以在有吸引力的危机时期估值下锁定羊绒垂直供应。
你知道吗？时尚行业的垂直整合是指品牌控制其供应链的多个环节——从原材料采购到设计、制造、分销和零售。香奈儿（Chanel）和爱马仕（Hermès）等奢侈品牌拥抱垂直整合，以确保质量、独特性和上市速度，同时减少对第三方供应商的依赖。这种策略增强了品牌控制力，保护了专有技术，并可以提高利润率——但它也需要大量投资和运营专业知识。
其他战略举措可能包括技术合作，例如到2027年春夏与Apple Vision Pro的潜在“数字风衣”合作，或者将时装秀移至首尔或新加坡，以对冲中国的地缘政治风险。
最终分析：一个被低估的复苏押注选项
对于专业投资者来说，博柏利代表着一个被低估的、押注周期性奢侈品反弹并具有自身努力带来上行空间的选项。凭借其净现金缓冲和标志性知识产权，该股永久性资本损失的风险相对较低。
下一个关键数据点将是2025年假日季亚太地区的同店销售数据。如果舒尔曼能证明在这个至关重要的地区拥有定价权，博柏利的命运可能最终扭转——将这个饱经风雨的英国老牌从时尚弃儿再次转变为投资宠儿。
正如一位基金经理所言：“奢侈品牌很少会消亡——它们只是休眠。对博柏利来说，问题在于这次重组是休眠，还是真正复兴的开始。”
对于一个以保护人们免受风雨侵袭而闻名的公司来说，博柏利现在正面临着自己的完美风暴——而它的生存取决于在传统中寻找庇护，同时规划重获市场相关性的方向。
