麦当劳“亮眼”财报背后：价格上涨与低基数掩盖核心业务放缓
麦当劳最新季度财报乍一看可能像是取得了胜利。这家快餐巨头公布全球同店销售额增长3.6%，股价上涨近3%，达到299.21美元。首席执行官克里斯·坎普钦斯基自豪地谈到“韧性和增长势头”，指出系统销售额增长8%，且蓬勃发展的会员忠诚度计划季度销售额达到90亿美元。
但深入挖掘，实际情况远没有金拱门所暗示的那样光鲜。麦当劳似乎正在依赖暂时的提振——价格上涨、去年疲弱业绩带来的低比较基数以及股票回购——来维持其财报数据表现强劲。那些深入分析的投资者看到的是一个更脆弱的基础，让人对这家全球最大的汉堡连锁店能否支撑其高估值产生真正的疑问。
增长的幻象
仔细审视这些数字，你会发现其中的裂缝。麦当劳3.6%的全球同店销售额增长听起来不错——直到你回想起该公司去年同期曾录得1.5%的下降。将两者结合起来，真实的两年期增长率仅为2.1%。
同样的情况在全球各地重演。国际直营市场报告增长4.3%，但这发生在去年同期下降2.1%之后——使得两年期增幅仅为2.2%，较为温和。在其国际特许发展市场部门，销售额增长4.7%，然而去年3.5%的跌幅将两年期增幅拉低至微不足道的1.2%。
简而言之，这不是充满活力的扩张——这只是将复苏伪装成进步。麦当劳并非在全力冲刺；它只是在从一次跌倒中喘息。
本土市场警报
真正的警报旗帜飘扬在麦当劳的本土市场：美国。美国同店销售额仅增长2.4%，是所有地区中表现最差的。更糟的是，这一增长主要来自菜单价格上涨，而非顾客数量增加。
该公司的财报中提到“积极的客单价增长”——这是“我们涨价了”的企业术语。但没有提及顾客数量。这一遗漏几乎是在大声宣告，进店消费的人变少了。随着通货膨胀继续挤压钱包，即使是麦当劳经济实惠的形象也失去了吸引力。
如果顾客在5美元套餐优惠和不间断促销活动下仍然不买账，那是个严重的问题。行业数据显示，快餐店客流量整体下降了3.5%。因此，在大量打折促销的时代，麦当劳仅实现2.4%的增长，这表明其定价权可能已达到极限。
数字游戏
接着是每股收益——会计魔法真正发生的地方。麦当劳报告稀释后每股收益为3.18美元，增长2%。听起来不错，对吗？并非如此。
隐藏在调节表中，经调整后的可比数字却讲述了另一个故事：本季度为3.22美元，而一年前为3.23美元。这实际上是实际盈利能力下降了1%。报告的增长仅仅是因为今年的一次性开支减少了。
同时，由于股票回购，该公司悄然减少了股份数量——从7.2亿股降至约7.16亿股。股份减少使得每股收益看起来更好，即使利润并未增长。剥去那层财务光泽，你看到的是被漂亮数字包装的平淡表现。
股价高企，光泽渐失
麦当劳每股大约299美元，市盈率达到未来预期收益的24到25倍。对于一家调整后收益刚刚下滑的公司来说，这是一个过高的倍数。
与竞争对手相比，差距更加明显。例如，百胜餐饮集团旗下塔可钟报告同店销售额增长7%，而国际餐饮品牌公司（汉堡王母公司）实现4%的可比销售额增长和近7%的营收增长。然而，麦当劳——尽管业绩较弱——仍然在该集团中拥有最高的估值。
其营收结构也令人费解。特许经营权使用费作为高利润收入来源，健康增长了7%。但公司直营店的销售额下降了3%，这暗示着持续的再特许经营或更深层次的运营问题。
更令人担忧的是，运营成本正在膨胀。销售、一般及行政费用飙升21%，其中“其他”类别更是暴涨24%——从5.36亿美元增至6.64亿美元——却没有明确的解释。麦当劳现在预计销售、一般及行政费用将维持在系统销售额的2.2%左右，这意味着它正在投入巨资才能勉强维持现状。这与“经营杠杆”的定义相去甚远。
尽管会员忠诚度计划每年340亿美元的销售额听起来令人印象深刻，但仍存在诸多疑问。这些忠诚度销售真的有利可图吗？大幅折扣是否只是将原价购买的顾客转移到更便宜的交易中？特许经销商还能支撑这些促销活动多久？
下一次财报电话会议必须回答的问题
当麦当劳高管面对分析师时，他们需要给出具体的解释。美国顾客流量到底怎么了？2.4%的增长中有多少来自价格上涨，有多少来自实际顾客到店？
他们还需要解释“其他”运营费用中那个神秘的24%涨幅——1.28亿美元的增长不容忽视。投资者还会想知道公司是否计划以同样的速度继续回购股票，以缓解疲软的盈利表现。
结论
本季度表面看起来不错，但实际却暗流涌动。分析师常将这类报告称为“标题光鲜，质量堪忧”——这些数字能取悦普通观察者，但在仔细审查下便会瓦解。
麦当劳正在大力投资促销和数字化工具以保持市场地位，同时通过股息和回购将现金输送给股东。这种做法暂时能让投资者满意，但却挤压了公司产生纯粹、有机利润增长的能力。
随着美国客流量停滞、成本攀升以及估值已经偏高，这些数字看起来并不吸引人。国际市场的增长有所帮助，但它无法永远抵消国内市场的疲软。除非顾客数量真正增长——而不仅仅是价格上涨——否则麦当劳的高估值与其说是合理的信心，不如说是痴心妄想。
非投资建议