130亿美元的悖论：美国人消费更多，感受却更糟
节日临近，创纪录的万圣节消费隐藏着日益加深的财务压力
美国人刚刚度过了一个史上最昂贵的万圣节——支出高达创纪录的131亿美元，高于去年的116亿美元。然而，全美各地许多房主却注意到街道更冷清，上门讨糖的孩子更少。这种矛盾在很大程度上反映了人们当前的消费方式——它正在重塑进入假日季的零售格局。分析师称之为“高位支出、低利润增长空间”的环境，这意味着消费支出保持在高位，但利润增长却愈发困难。
空心化的万圣节
美国零售联合会表示，今年有73%的美国人庆祝了万圣节，人均消费114.45美元，其中仅装饰品就花费了高达42亿美元。但跳出数据表，实际情况却有所不同。全美各地的社区聊天群组报告称，上门讨糖的孩子减少了20%至30%，因为家庭们放弃了传统的上门讨糖路线，转而参加学校、教堂和社区中心的“后备箱讨糖”（trunk-or-treat）活动。
这究竟是怎么回事？家庭正在以不易察觉的方式削减开支。他们仍在遵循传统——毕竟谁想错过万圣节呢？——但他们的方式不同了。许多人不再装饰自己的门廊，而是选择在大型连锁超市购买糖果，并参加社区集会。这种消费体现在国家统计数据中，却没有反映在当地街道上。这对于零售巨头来说是胜利，但对小型本地商店来说则是沉重打击。
关税也增加了更多压力。美国零售联合会发现，79%的购物者预计今年因进口关税而导致物价上涨，新关税将装饰品成本推高了5%至15%。根据耶鲁大学预算实验室的数据，这些关税平均每年使每个家庭增加约1300美元的成本，而消费者最终直接承担了其中约**70%**的费用。
表面数据下的深层压力
这些创纪录的数字背后，是明显的财务压力迹象。世界大企业联合会(Conference Board)10月份的信心指数降至94.6，创下六个月来的最低点。由于美国人担忧通胀和就业稳定性，消费者预期指数暴跌至71.5。德勤的假日调查也反映了这一担忧——平均计划支出比去年下降了10%，降至1595美元，**77%**的受访者预计物价会更高。
人们不是买得少了，而是买得更聪明了。他们送礼物的数量大致相同——今年八件，去年九件——但选择了更便宜的品牌和更小的奢侈品。这对依赖高利润率的零售商来说是个坏消息。尽管通胀有所缓解，仍有60%的消费者对物价感到不安，这是一种自2022年以来挥之不去的“通胀后遗症”。
中低收入家庭承受的压力最大。随着失业率逐渐攀升至4.3%，以及就业增长放缓，许多人正依赖“先买后付”（buy now, pay later）计划，而不是削减他们的礼物清单。Adobe预计本假日季“先买后付”交易额将再增加20亿美元。
促销驱动的假日购物季
Adobe Analytics预测，假日季在线销售总额将达到2534亿美元，创下新纪录，但增幅仅为5.3%，低于去年8.7%的增速。令人惊讶的是，消费变得如此集中——预计假日期间17%的购物额将在围绕黑色星期五和网络星期一的短短五天内完成。
在这几天内，将有十个独立日期的销售额突破50亿美元，仅网络星期一一天就将达到142亿美元。其中超过一半——56%——将来自移动购物者。今年，人工智能驱动的购物工具使用量飙升了惊人的520%。
购物者传递的信息清晰明了：*他们会消费——但只按自己的条件。*他们想要大幅折扣、限时优惠和灵活的支付方式。路透社报道称，消费者现在期望在大型促销活动中获得约**28%**的折扣，远超往年。这种对大幅折扣的需求直接侵蚀了零售商的利润。
市场中的赢家与输家
这个假日经济将区分出强者与挣扎者。
赢家： 大型电商和全渠道零售商——那些拥有强大广告平台的企业——处境优越。当近五分之一的假日消费在短短五天内发生时，将网络流量和赞助位置变现变得至关重要。高利润的广告收入可以抵消降价损失。这种分化已经显现：沃尔玛和梅西百货上调了业绩预期，而塔吉特和百思买则采取了谨慎态度。
获益者： 价值型零售商和折扣俱乐部也处于有利位置。消费者仍想赠送礼物——他们只是不想支付过高的价格。这种心态正符合折扣店的经营模式，它们通过廉价商品获得成功，而无需全面削减利润率。
输家： 然而，季节性零售商和利基市场零售商将面临艰难处境。当所有人都提供折扣时，脱颖而出变得代价高昂。依赖进口商品的企业——如家居装饰、家具或电子产品——受到关税冲击最严重。Adobe的数据显示这些品类尤其脆弱。
与大型、健康市场挂钩的支付服务提供商可能会受益于交易增长。另一方面，随着经济拮据的家庭努力应对延期付款，小型贷款机构面临违约风险上升。
投资者应注意。需调整预测模型：将12月份全价销售预期下调至多1%，提高促销成本估算，并考虑关税对利润率的侵蚀。别忘了“宿醉”效应——随着“先买后付”账单到期，一月份通常会出现消费低迷。
值得关注的信号
随着年终临近，一些指标将告诉我们这种消费的脆弱程度。如果世界大企业联合会的信心指数在11月份跌破70，将会有更多削减开支的行动。如果Adobe的跟踪数据显示，在重大活动之外的日常销售疲软，这意味着消费者的购买力正在耗尽。如果折扣幅度超过28%，零售商将需要迅速下调利润预期。
事实上，这并非悖论。万圣节创纪录的消费与更冷清的街道并存，正是美国消费者的新面貌——他们仍在消费，仍在庆祝，但条件却更严苛。消费并未消失。它只是被重新定义了。
不构成投资建议