亚马逊的互联电视战略：与Netflix合作预示流媒体广告大战格局巨变
该联盟将为亚马逊带来9400万Netflix观众的程序化广告购买权限，同时巩固亚马逊作为优质视频广告库存默认购买平台的地位
亚马逊和Netflix于2025年9月10日宣布建立战略合作伙伴关系，此举将使广告主能够通过亚马逊的需求侧平台（DSP）直接购买Netflix的优质广告库存。该集成计划于2025年第四季度在美国、英国、法国、西班牙、墨西哥、加拿大、日本、巴西、意大利、德国和澳大利亚等十一个主要市场推出。
亚马逊DSP是一种程序化广告技术，允许品牌和广告代理商自动购买和优化多个发布商的数字广告位。该平台利用亚马逊的第一方零售数据和人工智能来定位受众并衡量广告活动效果。此前，寻求Netflix广告库存的广告主必须通过独立的平台或直接关系进行购买。
Netflix广告总裁艾米·莱因哈德（Amy Reinhard）强调了此次合作对广告主灵活性的重视。她表示：“与亚马逊的合作完美契合我们致力于为广告主提供更大购买灵活性以实现其营销目标的承诺。通过整合亚马逊DSP并随着时间推移共同实现更高级的功能，我们将使广告主比以往任何时候都更容易触达Netflix全球活跃受众。”
此项声明拓展了Netflix现有的程序化合作关系，此前已包括雅虎DSP（于2025年6月加入）、The Trade Desk、谷歌和微软。这种多平台策略反映了Netflix自2022年11月推出广告支持层级以来，旨在快速拓展其广告业务的决心。此次合作不仅为亚马逊DSP用户提供了便捷渠道，使其能够触达Netflix不断增长的受众，同时也为Netflix的广告库存带来了额外的需求来源。
程序化整合策略
亚马逊的战略考量超越了简单的收入分成。该公司有条不紊地整合优质互联电视广告库存，继6月接入迪士尼的程序化购买权限后，又维持了与NFL周四橄榄球之夜和Prime Video内容的独家合作关系。Netflix在此次整合战略中无疑是一颗璀璨的明珠。
此次合作背后的技术有望解决广告业最顽固的挑战之一：跨平台频次管理。在多个流媒体服务上投放广告的广告主一直面临受众重复和触达效率低下的问题，而亚马逊的数据净室技术和第一方零售数据能够以前所未有的规模解决这些问题。
一位要求匿名的媒体代理高管指出：“仅运营效率一项就足以证明此次迁移的合理性。当你可以通过一个统一界面，在整合了统一频次控制和衡量功能的情况下，同时规划Netflix、迪士尼和Prime Video的广告投放时，这无疑成为广告活动管理最省力的方式。”
Netflix的营收加速战略
Netflix的参与反映了其广告业务面临的紧迫增长需求。该业务于2022年11月推出，是广告支持型流媒体领域的后来者。尽管其广告层级已在全球拥有9400万用户，但在每用户收入（ARPU）指标上，该公司仍落后于Disney+和Hulu等竞争对手。
此次合作同时解决了Netflix面临的多个战略挑战。Netflix获得了亚马逊广泛的广告主关系，并能减少在程序化购买占据主导地位的国际市场上的未售出广告库存。亚马逊的零售商务数据还能提供Netflix无法独立复制的归因能力。
然而，这项安排也给Netflix的长期定位带来了战略风险。通过将大量需求导向亚马逊平台，Netflix可能会将其与广告主的关系以及宝贵的受众洞察力，拱手让给一个与其在流媒体内容领域直接竞争的公司。
对生态系统的竞争影响
此次合作立即给程序化广告领域的现有参与者带来了压力。谷歌的Display & Video 360平台，在互联电视购买领域历来占据主导地位，现在面临着一个强大的挑战者——后者可访问亚马逊、迪士尼和Netflix的优质广告库存。
The Trade Desk一直将自己定位为围墙花园平台之外的独立替代方案，如今它必须与亚马逊日益全面的供应整合能力展开竞争。当亚马逊提供最受欢迎的流媒体广告库存的简化访问方式时，The Trade Desk强调发布商中立性的策略将面临更大挑战。
对于其他流媒体发布商而言，亚马逊与Netflix的联盟带来了两难局面。如果广告代理商默认使用亚马逊DSP进行互联电视规划，Roku、派拉蒙（Paramount）、Peacock等公司将面临被边缘化的风险。这种整合购买的便利性可能会掩盖单个发布商的差异化优势。
市场结构转型
此次合作预示着互联电视广告市场正从碎片化的发布商直销关系向平台中介购买模式转变。这一转变与数字展示广告的历史发展不谋而合，程序化平台最终在那里主导了与发布商的直接关系。
亚马逊的策略利用了竞争对手难以复制的独特优势。该公司的零售商务数据实现了从广告曝光到购买行为的闭环归因，从而创建了纯粹以广告为中心的平台所不具备的衡量能力。
将Netflix广告库存与亚马逊的高级衡量和广告活动工具集成，可能会为跨平台广告活动优化建立新标准。广告主日益要求提供增量销售影响的证明，而非传统的品牌知名度指标，这使得亚马逊与零售业务挂钩的衡量方式具有显著的竞争优势。
财务和战略预测
市场分析师预计，此次合作将有望大幅推动Netflix实现2025年广告收入翻倍的目标。在稳定状态下，潜在年广告收入估计为25亿至55亿美元，通过亚马逊的需求提高填充率可以加速其近期的增长轨迹。
对于亚马逊而言，其战略价值远超直接的收入分成。巩固其作为默认互联电视购买平台的地位，将随着更多代理商迁移工作流程和预算而产生复合优势。亚马逊的广告业务板块仅在第二季度就创造了157亿美元的收入，且增长速度正在加快。
此次合作还有利于亚马逊应对未来可能出现的反垄断审查。通过与流媒体发布商合作而非收购它们，亚马逊可以声称此举增加了竞争和广告主的选择，同时建立起市场领先的能力。
投资影响与市场展望
投资者应在未来12至24个月内密切关注几个关键指标，以评估此次合作的影响。Netflix的广告收入增长轨迹、亚马逊DSP市场份额的增长，以及谷歌和The Trade Desk的竞争反应，都将揭示这究竟是暂时的优势还是结构性的市场转变。
随着发布商寻求在代理商购买决策中保持相关性，这项安排可能会加速整个流媒体领域的类似合作。亚马逊执行复杂技术集成同时保持广告主满意度的能力，将决定其互联电视整合战略能否成功。
监管机构的关注是一个重大的不确定因素。亚马逊对广告技术栈多个层面（从需求侧平台到衡量再到零售媒体）日益增长的控制力，可能会引发类似欧洲针对谷歌广告业务的反垄断干预。
流媒体广告市场持续快速发展，各平台供应量不断增加，而广告主预算则面临宏观压力。亚马逊整合优质库存并提供统一衡量的策略，在此环境下似乎占据有利地位，尽管执行风险依然很大。
展望未来
亚马逊与Netflix定于2025年第四季度启动的合作，不仅仅是技术集成，它标志着平台中介购买模式正在成为互联电视广告领域的主导力量。其成功与否，不仅将以收入衡量，更将以市场结构转型以及未来十年的竞争定位来衡量。
内部投资论点
| 方面 | 概要 |
|---|---|
| 核心论点 | 该合作短期内将加速Netflix的广告收入增长，但将结构性地强化亚马逊DSP作为优质互联电视（CTV）控制点的地位。这将挤压竞争对手（The Trade Desk, 谷歌DV360），并促使发布商倾向于亚马逊生态系统。Netflix获得了速度和需求，但面临未来的议价能力和数据独立性风险。2025年第四季度上线。 |
| 关键事实 | - 2025年第四季度起，亚马逊DSP将在主要市场（美国、英国、德国、日本等）提供对Netflix的直接程序化购买权限。 - 截至2025年5月，Netflix广告层级拥有约9400万全球月活跃用户（MAU）。 - 亚马逊于2025年6月将其DSP与迪士尼的DRAX集成。 - 亚马逊2025年第二季度广告收入约为157亿美元，同比增长22-23%。 - Netflix也通过雅虎DSP和其自有的Netflix广告套件加速了程序化广告业务。 |
| 根本原因 | 1. Netflix： 优先考虑规模及其“2025年广告收入翻倍”的目标，而非“纯粹性”，利用亚马逊的需求实现近期收入。 2. 亚马逊： 抢占互联电视（CTV）市场；将Netflix加入Prime Video和迪士尼后，其DSP成为实现“购买所有CTV广告”并拥有频次控制和数据净室衡量（AMC/AWS数据净室）的最便捷途径。 3. 广告代理商： 希望拥有一个统一的控制台，用于管理触达/频次、投放节奏和统一报告。 |
| Netflix 优势/劣势 | 优势： 更快的填充率，更多需求 → 提升CPM；即时全球买家访问；降低运营摩擦。 劣势： 对竞争对手的平台依赖；潜在的数据泄露；与直销相比面临费用/利润压力。 |
| 亚马逊 优势/劣势 | 优势： 迈向“互联电视操作系统（OS）地位”的势头；更好的闭环表现（零售信号 → 互联电视）；巩固广告业务市场份额增长。 劣势： 利益冲突（代理Netflix广告与销售Prime Video广告库存）；技术集成风险；日益增长的反垄断关注。 |
| 广告代理商 优势/劣势 | 优势： Prime Video、迪士尼、Netflix的一站式采购；更好的触达/频次控制；更清晰的归因。 劣势： 在单一技术栈中存在集中风险；持续存在的“围墙花园”不透明性。 |
| 经济效益（2026年年度化） | 示例范围：Netflix的年度化广告收入为25亿至55亿美元。 - 假设： 5500万至7000万可变现用户；每小时广告加载量3.5至4.5分钟；每月观看时长30至40小时；千次有效展示费用（eCPM）25至35美元；填充率65%至85%。 - 亚马逊影响： 来自DSP抽成 + 数据/衡量费用的收入；更大的胜利是DSP市场份额和定价权。 |
| 竞争态势 | - 加速预算整合至亚马逊的DSP。 - The Trade Desk将更依赖身份识别（UID2）和非亚马逊供应。 - 发布商（迪士尼、派拉蒙等）将感受到与亚马逊DSP集成或被排除在外的压力。 - 零售媒体竞争对手（沃尔玛、Kroger）将加速搭建自己的互联电视桥梁。 |
| 主要风险 | 1. 监管不确定性（欧盟对谷歌的罚款设定了先例）。 2. 数据净室中存在数据/互操作性摩擦，限制买家精细度。 3. 流媒体广告供应增加导致的CPM压力。 4. 亚马逊作为竞争对手广告库存经纪商存在的利益冲突。 |
| 催化剂/需跟踪的关键绩效指标 | - 2025年第四季度的上线执行情况（广告形式、频次控制）。 - 代理商预算份额向亚马逊DSP转移。 - 财报中Netflix的每用户收入（ARPU）提升和填充率。 - 使用AMC/AWS数据净室的联合衡量案例研究。 - 对垂直广告技术集成进行的监管调查。 |
| 预测（未来12-24个月） | 1. 到2026年中，亚马逊DSP将成为代理商实际上的互联电视控制台。 2. 到2026年底，Netflix广告收入将达到40亿至60亿美元的年度化运行率。 3. 身份识别和频次管理将成为关键战场。 4. 美国/欧盟的监管审查将日益增加。 |
| 定位视角 | - 亚马逊（AMZN）： 一个拥有复合网络效应的市场份额捕获故事；广告业务增长将超越零售/AWS。 - Netflix（NFLX）： 近期营收加速，但中期面临平台风险。 - The Trade Desk/谷歌（GOOGL）： 在互联电视访问方面面临相对逆风。 - 迪士尼（DIS）/其他发布商： 获得增量预算，但失去对亚马逊的议价能力。 |
免责声明： 本分析基于公开信息和行业数据。过往表现不保证未来结果。投资者在做出投资决策前，应咨询财务顾问获取个性化投资建议并进行独立研究。