Adobe豪掷19亿美元押注“隐形搜索”
你看不见的搜索引擎
周三，Adobe公布了一项大胆举措：计划以19亿美元现金收购 Semrush。此次收购价格为每股12美元，较上一个收盘价溢价高达77%。如果监管机构配合，这笔交易预计将在2026年上半年完成。由于创始人持有约75%的投票权，股东批准已确定。
如果你关注这个领域，显而易见的悖论是，自Figma收购案失败以来，Adobe开出其最大的一笔支票，收购了一个SEO和可见性平台，而搜索引擎优化本身正陷入结构性衰退。根据Adobe分析的数据，10月份，来自生成式AI的美国零售流量同比增长了1200%。越来越多的消费者完全绕过谷歌，转而向ChatGPT或Gemini等工具寻求产品推荐。
传统搜索似乎已身处“候机厅”。点击搜索广告或自然排名链接的人越来越少，更多人接受一个单一的综合答案后便继续前行。在这种背景下，Adobe似乎正在为旧模式的“送葬者”支付高额溢价。
Adobe到底买下了什么
这笔交易的逻辑在于Semrush在过去几年中悄然转型为的样子。这家总部位于波士顿的公司，截至2025年9月，年度经常性收入达到4.554亿美元。其收入同比增长14%，低于前一年的24%增速。从表面上看，这种增速放缓似乎支持了“SEO正在衰落”的说法。然而，在其新产品中却隐藏着一个明显的战略转向。
Semrush一直将自身重新定位为围绕其所谓的“生成式引擎优化”（generative engine optimization）展开。该平台不再仅仅跟踪品牌在传统搜索引擎结果页面上的表现，还监测这些品牌如何在AI生成的答案中出现。关键问题从“这个页面在谷歌上排名如何？”转向了“当有人询问某个品类时，ChatGPT、Gemini和其他模型是如何谈论这个品牌的？”
这正是Adobe数字体验业务部门所需要的核心能力。该部门约占Adobe 200亿美元收入基础的25%。它已向99%的《财富》100强公司销售内容管理和分析工具。通过整合Semrush，Adobe可以为这些企业营销人员打造一个更紧密的闭环。
品牌可以使用Creative Cloud设计营销活动和素材，通过Experience Manager分发和编排内容，并使用Adobe Analytics衡量用户行为和结果。现在，通过Semrush，它还可以监测品牌在AI助手和生成式引擎中（这些引擎从不显示传统的结果页面）的表现。
Adobe数字体验业务总裁Anil Chakravarthy用一句话概括了这种紧迫性：“不抓住这个新机遇的品牌，将面临失去相关性和收入的风险。”对于任何负责营销策略的人来说，这条信息都非常明确。可见性现在包括了在人类看不到底层排名机制的情况下，机器如何评价一个品牌。
逆向投资逻辑
在Adobe内部，公司的投资理念与外部的悲观论调截然不同。内部文件认为，公司并非在恐慌性价格下追逐这笔交易。以一家盈利且能产生现金流的企业，按照年度经常性收入的4.2倍进行收购，这被许多人称之为“理性区域”，而非“绝望区域”。
该论点进一步反驳了SEO正在消亡的观点，而是将其视为正在经历一场向“机器可读性”（machine readability）的蜕变。尽管界面发生变化，核心问题依然存在。分析中的一句话精辟地捕捉了这一点：“根本问题——‘我如何让我的品牌被调解需求的机器发现并信任？’——变得绝对更重要，而不是不那么重要了。”
随着AI模型介入客户与几乎所有商业互动之间，品牌需要实时了解这些模型如何呈现它们。这意味着要理解哪些描述会出现，哪些竞争对手会被并列提及，以及何时出现幻觉或声誉风险。Semrush的网络规模知识图谱成为解决这个难题的原材料。
经过多年的抓取和索引，Semrush构建了一个庞大的开放网络地图。它跟踪大约8亿个域名上的关键词、反向链接和域名权威性。这个数据集不仅仅为SEO团队提供数据仪表盘。在Adobe看来，它将成为一个基础语料库，可以为Adobe在Experience Cloud和Firefly中的自有AI模型提供数据支持。
该论点认为，真正的长期价值不在于Semrush的软件界面。屏幕和报告对现有客户很重要，但真正的瑰宝是该平台持续产生的数据沉淀。当数据被导入Firefly和更广泛的Experience Cloud时，它可以增强受众洞察，提升竞争分析的准确性，并在生成模型进行即兴创作时，作为防止品牌形象被误导的护栏。内部备忘录明确指出：“如果Adobe主要将Semrush用作Experience Cloud和Firefly的数据输入源，那么这笔投资将经久不衰。”
当然，伴随这种乐观情绪的也有看跌论点。Adobe在整合大型收购方面表现不一。Marketo和Magento在加入Adobe产品组合后都失去了发展势头。批评者担心Semrush可能会重蹈覆辙，在更大的公司架构下逐渐失去其优势。
也存在“生成式引擎优化”(GEO)这一品类是否能持续下去的问题。它可能最终会成为一个过渡性概念，一个介于搜索结果页面驱动的发现和代理人介导的商业世界之间的一个中转站。在那种可能的未来，自主代理人将代表用户处理研究、推荐和购买事宜。可见性可能几乎不可能以熟悉的方式衡量，因为没有单一的结果屏幕可供检查。如果这种情况迅速到来，Adobe将是陷入了炒作的顶峰，而非一个持久的品类。
尽管如此，一个信号已经非常突出，值得创始人和产品团队关注。这笔交易有效地证实了“AI可见性”（AI visibility）是一个价值19亿美元的品类。资本市场会注意到这个价格标签。同时，该论点也强烈警告，不要将“另一个带有AI的SEO工具”作为主要卖点推出。这条道路看起来既拥挤又落后。
根据该论点，下一个真正的前沿阵地在于代理人优先的基础设施。内部分析这样描述道：“下一个10到20倍的增长将来自那些假定答案不再可检查，并为优化与代理和模型的关系而非特定页面而设计的团队。”实际上，这意味着游戏将从调整页面以获得排名，转变为培养与为用户回答问题和执行任务的代理人之间的信任和协作关系。
权力转移
此次收购中一个不那么显眼的要素，随着时间的推移可能产生巨大影响。通过Semrush的媒体资产，Adobe现在拥有Search Engine Land和SMX系列会议。这意味着Adobe不仅控制了一个主要的工具集，还掌控了一个核心平台，作为搜索和优化社区讨论最佳实践的场所。这种结合让人回想起早期的平台时代，少数公司同时拥有工具和使用工具的话语权。
然而，公开市场并未立即表现出热情。Adobe在公布消息后股价下跌约2%，使其年初至今的跌幅扩大至27%。许多投资者对在Figma收购案的失败之后如此之快地进行更多大规模并购持怀疑态度，并担心公司专注度和执行风险。
Semrush首席执行官Bill Wagner表达了许多营销人员希望被证明是正确的更乐观的看法。“这次合并将为营销人员提供更多洞察和能力，以提高他们在当今不断变化的数字环境中的可见性，”他说。其承诺很简单：提供更好的工具，帮助品牌了解它们如何在从传统搜索页面到生成式引擎的各个地方展示自己。
如果整合成功，并且“生成式引擎优化”（GEO）理论成立，Adobe的19亿美元赌注可能会显得颇有远见，从而在AI驱动的隐形发现层中占据核心地位。如果失败，公司将为昨天的基础设施支付高昂价格，只不过是用明天的流行语进行了华丽包装。
不构成投资建议